2024年9月30日，五粮液召开董事会选举华涛为公司新任总经理，至今已整整一年。

　　这位“70后”干部深耕政务领域与基层管理二十余年，在宜宾高新区任职期间，区域生产总值实现上台阶式的跃升。五粮液是宜宾市白酒产业龙头，更是该市打造世界级优质白酒产业集群的重要引擎。

　　面对当前白酒行业的新形势，五粮液将化解系列矛盾的核心定位为回归消费需求，从品质、品牌、产品市场、资本市场和公司治理五个方面巩固增强企业稳健增长的态势。

　　上任一年以来，从核心单品控量稳价，到加大直销渠道突破；从“动刀向内”的销售体系改革，到“降度”拥抱年轻化，华涛带领五粮液实施了一系列大刀阔斧的改革。

　　2025年8月，五粮液交出了上半年业绩答卷：实现营收527.71亿元，同比增长4.19%；实现归属于上市公司股东的净利润为194.92亿元，同比增长2.28%。这是近年来公司业绩增幅首次降到个位数。

　　从这份成绩单来看，改革的市场反馈仍需时间沉淀，而华涛与五粮液穿越行业周期的考验，也许才刚刚拉开帷幕。

　　考验一：稳定价格

　　核心产品坚定选择“量的合理增长”

　　去年华涛履新时，白酒行业价格体系下行已成为共识，第八代五粮液（普五）的价盘稳定，成了他必须破解的“开门考”。

　　今年春节旺季前夕，第八代五粮液（普五）市场批价一度跌破900元/瓶，核心单品价格下探挤压了经销商利润空间。

　　对于“保价”与“保量”的关键取舍，华涛给出答案——“量的合理增长”。

　　今年1月，五粮液在传统旺季期间果断暂停第八代五粮液供货，对传统渠道实施“停货减量”，而减量部分则以直销形式定向开拓团购市场。

　　这一调整既通过控制流通端供应量缓解价格下行压力，又借直销渠道强化企业对终端价格的掌控力。市场反馈立竿见影，市场批价快速回涨，一周内单瓶涨幅约30元，初步稳住价格信心。

　　有券商分析师向记者直言，“停货+减量”的举措，本质是五粮液向市场传递对普五挺价、追求长期良性发展的决心。

　　元旦春节期间，第八代五粮液市场价格持续提升，产品动销整体平稳。同时，社会库存亦处于低位，春节后流通环节库存基本消化，部分社会终端“零库存”运行。

　　此外，五粮液“高端稳量、次高端放量”策略，更成为平衡量价、对冲行业压力的关键抓手。今年上半年，五粮液产品销售量同比增长12.75%；其他酒产品销售量8.6万吨，同比增长58.81%。公司解释，主要系白酒行业处于深度调整期，中低价位酒更受消费者青睐，相关产品销量相应增加。

　　以次高端及中低价位产品的“放量”，既填补市场需求空白，也为高端产品“稳量保价”提供缓冲空间，形成多价位带协同发展的格局。这也是对华涛提出“回归消费需求”这一思路的落地。

　　在酒业分析师蔡学飞看来，华涛上任后的稳价策略通过暂停传统渠道供货、削减低质量销售激励，同步强化电商直配与即时零售试点，短期内实现了第八代五粮液千元价格带的稳定回升及渠道库存优化，保证了价盘的整体稳固。

　　然而，随着中秋国庆旺季临近，市场又给出了新的考验——第八代五粮液市场批价再度回落至900元/瓶以下。这场关于“价”的考题，仍需华涛持续作答。

　　考验二：渠道拓展

　　要拥抱新兴渠道但不能“粗放扩张”

　　价格防线初筑之际，“量的合理增长”与渠道结构优化的协同推进，成了五粮液的下一道课题。华涛上任后的渠道战略清晰指向“强化直营掌控”与“精准生态治理”双轨并行，其中新兴渠道的拓展尤为关键——提升产品占比、试点即时零售、扩大新零售自营份额，一系列动作渐次展开。

　　今年上半年，五粮液直销营收达211.95亿元，同比增长8.6%，增速显著高于公司当期整体营收增速，直营渠道营收占比进一步提升至43.15%。

　　不过，对新兴渠道的“拥抱”并非“粗放扩张”，而是“有控有管”。

　　今年3月，五粮液对线上店铺进行“清理”：公布的官方授权电商渠道名单与前次比较，新增4家店铺（官方自营店铺和其他平台店铺各2家），减少15家店铺（均为其他平台店铺）。 通过聚焦官方渠道减少非规范店铺对价格体系的冲击，推动直销收入占比与毛利率的回升。

　　6月的年度股东大会上，华涛进一步明确：要全面布局电商渠道，同时加强对不合规、不规范商家的监测和打击力度，联合各方应对非正规补贴行为，从源头维护线上价格与渠道秩序。

　　酒水行业研究者欧阳千里对此也非常关注。他认为，五粮液需要“稳增长”，就必须控货稳价，部分市场动销不畅会导致价格波动，从而出现不合格商家。华涛上任后，其推动电商改革、提升直营占比、清理不合格商家等，都是当下的对应措施。

　　蔡学飞则认为，华涛相关举措通过打通“三店一家”终端网络与即时零售模式，既能降低渠道内耗、稳固高端品牌溢价，又能依托直营数据反哺产品创新，为年轻化、国际化布局奠定可持续增长基础，应该说，对于调整周期下的五粮液渠道长期稳定发展具有保障性价值。

　　但这样改革的阵痛同样明显。记者注意到，今年上半年，五粮液产品经销商数量减少20家，为近3年同期的首次减少。

　　有分析认为，渠道结构优化必然调整利益格局，依赖传统分销的老经销商因利润压缩选择退出，而新终端拓展尚处“空窗期”。这一现实挑战，或将考验华涛推进渠道改革的耐心与智慧。

　　考验三：销售管控

　　向内动刀掀起“效率革命”

　　渠道与价格的变革，终究需要内部组织体系支撑。2025年，五粮液将之定调为“营销执行提升年”。

　　春节后，华涛便在内部启动了销售体系的重大变革：撤销五粮液品牌事务部，整体划入五粮液酒类销售公司。在原五粮液品牌事业部的二级部、专卖店管理部等部门基础上组建为9个职能部门；原27个营销大区平移至前述公司，并划分为北部、南部和东部三个营销片区，建立“总部-区域中心-终端”垂直管控体系。

　　有业内人士认为，这一动作正试图实现“品牌策划-渠道落地-终端动销”的闭环管理。

　　而体系改革的核心，在于人才市场化。“当前公司营销体制改革抓得实之又实，严格执行人员的选拔和考核机制。”在年度股东大会上，华涛以五粮液新零售公司为例，说道：“电商业务板块我们（就）拿出了最新的机制，进行了市场化的选聘，包括高管、中干、员工，以期在新兴渠道方面发挥他们更大的力量。”

　　在业内看来，华涛推动的这一系列改革，与其过往任职期间的“扁平化管理”思路一脉相承，通过精简层级、强化协同，提升决策与执行效率，以系统化的统筹能力破解难题。

　　蔡学飞指出，这种“向内动刀”的变革，不仅是架构调整，更是管理向精耕细作的战略转身，为其千元价格带维稳、年轻化破局，以及全国性的渠道下沉深耕提供了组织保障。

　　但品牌建设的长期主义与销售业绩的短期压力如何平衡，这场“动刀向内”的改革，其效果仍待检验。

　　考验四：寻找增量

　　“年轻化试水”还有待市场检验

　　当内部效率革命的齿轮转动，五粮液更需在新赛道寻找增量。

　　在“年轻化”已成头部酒企必答题的当下，如何打破白酒与年轻消费者的认知壁垒，成了华涛必须面对的课题。

　　2024年底，五粮液由公司领导挂帅，组建了年轻化专班。华涛还专门为年轻化专班定了调：从度数年轻化、外观年轻化、酒体年轻化、容量年轻化、定价年轻化等几方面入手。

　　战略落地的首个关键动作，是今年8月26日上市的29°五粮液·一见倾心，产品酒精度29度，500ml产品售价399元/瓶。而为了更加贴近和打动年轻人，五粮液甚至还为这款产品请到了邓紫棋担当全球代言人。

　　除了在白酒品类内做年轻化延伸，五粮液还将目光投向了更广阔的年轻饮品市场。五粮液旗下仙林生态酒业则搭上了“精酿啤酒”风潮，宣布上市中式五粮精酿啤酒“风火轮”，定价19.5元/罐。

　　这些跨界尝试展现了五粮液拥抱新消费群体的积极姿态。能否让年轻消费者真正认同“五粮液”品牌在全新品类中的价值，将是这些“年轻化试水”能否成功的关键。

　　值得注意的是，29度五粮液并非孤立的产品尝试，还是五粮液主品牌度数矩阵的关键补位。在八代普五面临一定压力下，五粮液持续在主品牌系列发力，使代际系列产品实现了29°、39°、45°、52°、68°五个度数的全覆盖。

　　欧阳千里分析，五粮液推出低度白酒、啤酒，并非简单的年轻化战术，也是帮助渠道增加盈利产品的措施之一。他进一步指出，华涛上任后，需要在海外、高端、低度等方面创造新增量、大增量，才能有效巩固五粮液头部地位。

　　来到五粮液的三百多天，华涛用一系列果断改革回应外界期待。但，行业的深度调整带来的挑战也愈加严峻和现实。也许，对华涛和五粮液现任管理层来说，带领这艘行业巨轮平稳穿越周期，这场考验的帷幕才刚刚拉开。