2025年上半年白酒行业“成绩单”陆续出炉，在“总量收缩、分化加剧”的深度调整态势下，处于性价比价格带的光瓶酒赛道成为焦点。
中国酒业协会数据显示，2024年光瓶酒赛道市场规模已超1500亿元，2025年预计突破2000亿元，50元~100元“高线光瓶”增速超40%。这片“增长蓝海”也引得名酒纷纷入局，山西汾酒玻汾加速扩张，泸州老窖、洋河推出高线光瓶产品。
作为北方老牌光瓶酒品牌，顺鑫农业（牛栏山）与老白干酒却面临着前所未有的挑战——不仅面临大本营市场被蚕食的压力，全国化推进亦步履维艰。在上半年业绩承压的背景下，他们一面强化大本营市场“守土”，一边升级产品优化渠道“开疆”。这场光瓶酒“保卫战”的走向，正成为行业调整期的关键观察样本。
名酒品牌挤压，两大老牌光瓶酒“守土”迎战
在北方白酒市场，顺鑫农业旗下的牛栏山和老白干酒都具有区域代表性。其中，牛栏山凭借价格优势，在光瓶酒市场稳稳占据了一席之地；老白干酒作为河北省唯一的上市白酒企业，曾被业内称为“河北王”。
不过，随着行业竞争“内卷”加剧，汾酒加大了玻汾的布局力度，泸州老窖、洋河等名酒企业也将战略重心下沉，纷纷推出泸州老窖“黑盖”、洋河大曲高线光瓶等产品。这些名酒凭借强大的品牌号召力和成熟的渠道体系，开始正面蚕食牛栏山、老白干长期主导的大众价格带市场。
以往，这两大品牌“偏安一隅”也能“活得滋润”，但现在却不得不“正面应战”。今年上半年，顺鑫农业和老白干酒交出的“成绩单”都不尽如人意：顺鑫农业营收、净利润双双下降，白酒业务难以承担起带动企业发展的重任；老白干酒虽然营收、净利润实现微增，但增速相比上年同期明显放缓。
首当是北方市场的“正面交锋”，两大老牌白酒企业也不得不采取“守土”策略，先稳住大本营市场。
老白干酒2025年半年报显示，河北市场实现营收14.82亿元，同比增长3.74%，占总营收的比重达到59.7%。近六成的营收贡献，凸显出其“河北王”的根基依然稳固。公司在2024年投资者调研中曾明确表示，衡水老白干的重点市场是河北，核心目标是逐步提升在该市场的占有率。
北京市场则是牛栏山的品牌高地和全国化市场的核心支点。在牛栏山2025年市场营销战略版图（一核两翼多重点、外埠三地多试点）中，北京大本营市场被确定为核心市场，产品矩阵布局也十分清晰。今年上半年，尽管牛栏山白酒业务整体营收下滑超过20%，但北京地区仍实现营收13.94亿元，虽同比下降12.97%，降幅明显小于整体降幅，营收占比还提升了2个百分点至30.3%，基地市场的战略地位进一步凸显。
双线作战，全国化面临多重阻碍
在消费复苏力度有限、政策影响持续的大背景下，区域酒企普遍存在产品品牌支撑不足、全国化渠道体系不健全等问题，这些问题导致它们的全国化进程面临多重阻碍。
以老白干酒为例，早在2017年，公司就以近14亿元的价格收购了丰联酒业，将安徽文王及其下属的承德乾隆醉、湖南武陵、曲阜孔府家共4家白酒企业纳入麾下。当时，老白干酒试图通过这一举措进一步拓展全国市场，布局安徽、湖南、山东等省外市场，同时捍卫自己冀酒领袖的地位。
但显然，这并不容易。2024年10月，老白干酒宣布吸收合并全资子公司丰联酒业；今年4月公司再次宣布，将子公司安徽文王所持有的承德乾隆醉、湖南武陵、曲阜孔府家3家子公司100%股权无偿划转至自身名下，从间接持股变为直接持股。
今年上半年，湖南市场成为老白干酒营收增速最快的市场，实现营收5.24亿元，同比增长11.34%，但该市场的营收占比仍然仅有两成。而公司重点布局的安徽市场则直接“失守”，营收下滑约18.5%，其他省份市场的营收也下降超20%。
为此，老白干酒将市场拓展的希望寄托在了武陵酒身上。今年5月，老白干酒在2024年投资者调研中表示，武陵酒的重点市场是湖南市场，同时希望它能有序拓展省外市场，包括广东、福建、河南和河北等地区。
顺鑫农业面临的挑战则更大。在年初规划的市场战略中，顺鑫农业的白酒业务涵盖长江三角洲和珠江三角洲两大战略区块；“多重点”指的是乌鲁木齐、泉州、福州、潍坊、长沙、武汉、青岛、沈阳、铁岭、哈尔滨、兰州、成都等金标牛营销重点城市；“外埠三地”则是南京、张家口、保定等3个产品结构升级样板城市。
显然，这一套“组合拳”在上半年并未取得理想效果。顺鑫农业白酒业务省外营收下滑近22%，营收占比下滑约2个百分点；京外经销商数量为368个，较去年年末减少20个。
将进酒·点评：调整期的生存法则——守住基本盘
在行业持续筑底的背景下，越来越多酒企将光瓶酒视为“避风港”。但归根结底，光瓶酒赛道的竞争本质，是性价比与品牌力的较量。
从短期来看，守住基地市场是酒企生存的前提。只有在大本营市场建立起足够深的“护城河”，才能为全国化拓展提供资金支持与品牌背书。从长期来看，产品结构升级与渠道创新是关键。对牛栏山而言，需要打破对低端光瓶酒的依赖，提升中高档产品的占比；对老白干酒来说，需优化省外市场布局，避免在安徽、山东等“内卷大省”过度消耗资源，这些都是有益的尝试。
行业调整期的优胜劣汰，将重塑白酒市场的格局，那些具备品牌根基与渠道韧性的企业，有望顺利穿越行业周期。当下更需要“耐得住寂寞”，在坚守品质与品牌的基础上，等待消费复苏与行业拐点的到来。
