这一变动无疑是资本市场对其当前经营状况和未来发展前景的重新评估。

　　回顾张裕的业绩表现，去年称得上“业绩寒冬”，多项财务指标下滑。2024年，公司实现营业收入32.77亿元，同比下降25.26%；归母净利润更是接近“腰斩”，降至3.05亿元，创下近20年新低；经营活动现金流净额也大幅下滑超66%。

　　结合业务来看，去年，张裕葡萄酒收入为24.38亿元，同比下滑22.32%；白兰地收入7.4亿元，下滑35.8%。同时两大系列产品毛利率也均下滑超2.9个百分点，称得上全线溃败。

　　前不久召开的股东大会上，张裕总经理孙健直面业绩困局，剖析了背后的内外因。

　　谈及外因，他连用三个“断崖式”来形容当下困境：消费形势“断崖式”不友好、消费场景“断崖式”萎缩、渠道推动力“断崖式”减弱。而产品创新不足、渠道创新不足、营销作为有限是导致业绩下滑的三大内因。

　　孙健直言，营销是最主要的，“（公司）拿不出更多钱来做营销，哪怕拿出有限的钱，也没能呈现出更高的‘花’的水平，这样就陷入恶性循环，慢慢被边缘化”。

　　其以销售费用为例，去年中国21家白酒上市企业总销售费用为459亿元；而葡萄酒行业，如张裕去年销售费用中的广告、促销费用合计下降约2亿元，仅剩5亿元左右水平，不少同行销售费用更是基本在1亿以下。其举例称有酒企一家的销售费用就达35亿元，“其中广告、促销的费用就超过中国所有葡萄酒厂家的销售费用”。

　　事实上，张裕砸钱做营销的力度并不小。

　　2024年，公司销售费用为10.13亿元，同比下降18.29%；销售费用率增至30.91%，达到近十年高位。理论上来说，如果张裕卖一个产品收入100元，大概会有30元投入到销售中。

　　谈及今年葡萄酒的形势，孙健判断，“不乐观，行业继续下行的概率更大一些”。

　　这一点从业绩目标也能窥见端倪。去年，张裕原定47亿元营收目标，最终完成度不足七成。今年，公司在去年32.77亿元营收基础上，仅将目标定为34亿元，预计增幅不到4%。

　　即便如此“保守”的目标，孙健仍评价，“与张裕目前面临的行业态势，和正常情况下张裕年内能够组织起来的现实运营水平，是比较相称的，并不算保守”。今年一季度，张裕实现营收8.11亿元，同比增长0.01%，增长明显乏力。

　　同时，孙健还给市场“打预防针”，“今年的利润是比较难看的”。这主要归因于国内消费趋势降级，前年张裕单瓶的交割价格约44元，去年升至46元+，预计今年仍为46元+，“公司虽渴望推动价格继续提升，以提高毛利率，但现在确实面临着消费降级的现状”。

　　孙健承认，作为我国葡萄酒行业龙头企业，张裕在某种程度上拿了一手好牌，“但我们前期确实打得并不够好”。不过，他也抱有希望，“既然拿了一手好牌，就有足够的机会，行业不会消亡，关键是唤醒消费”。