近日，峨眉山旅游股份有限公司（以下简称：峨眉山旅游）发布2025年半年度报告。上半年，峨眉山旅游实现营收4.57亿元，同比下降10.07%；归属于上市公司股东的净利润1.21亿元，同比下降8.48%，峨眉山景区接待游客209.52万人次，同比下降6.5%（相当于减少14.6万人次）。值得注意的是，报告期内，总投资额超8亿的峨眉山实景演艺项目《只有峨眉山》再度录得净亏损——项目运营主体、峨眉山旅游的子公司峨眉山云上旅游投资有限公司实现营收846.6万元，录得净亏损1613.8万元。《只有峨眉山》已于6月中旬起停演。
总投资额8.19亿元，主打行进式观演
峨眉山旅游主要从事峨眉山风景区游山票、客运索道、宾馆酒店服务以及其他相关旅游服务的经营。财报显示，报告期内，受进山游客减少因素影响，前三大主要业务（游山门票、客运索道、宾馆酒店服务）的营收分别下降9.53%、7.51%、12.13%。这三大业务占总收入比例达到85.36%。此外，上半年峨眉山旅游的茶业、数智旅游、演艺等业务共实现营业收入6694.47万元，同比下降15%。
演艺是峨眉山旅游的重要板块之一。作为乐山市政府倾力打造的重大文化旅游项目、曾被视为峨眉山景区的“文旅一号”工程、由知名导演王潮歌创作并执导的《只有峨眉山·戏剧幻城》实景演艺在2019年被正式推出，成为继《印象刘三姐》《印象丽江》等“印象”系列，《又见平遥》《又见敦煌》等“又见”系列之后的“只有”系列首部作品。演出曾先后获得“成渝十大文旅新地标”“2022年亚洲照明设计奖非凡之光”“最佳夜间消费聚集示范区”等荣誉。
官方资料显示，该项目总投资额8.19亿元，剧场项目占地面积约7.8万平方米（117亩），以峨眉山最负盛名的云海为创意元素，打造了三个演出剧场（演出时长合计210分钟），在全国首创了实景演艺与周边原始村落相融合的演艺方式，是中国南方首个行进体验式情景剧。不同于在固定座席观看的传统体验，观众可以穿梭室内室外，在不同的表演空间中体验行进式观演，拥有置身于故事中的沉浸感。
（图片来源：《只有峨眉山》官方网站）
国内最大的 “舞台投影纱幕”、大型威亚矩阵、四面环绕影像、“可移动”大型升降平台……在官方宣传中，《只有峨眉山》拥有世界顶尖的舞台效果。不过重金打造的实景演出却并未收获广泛好评。在社交网络，看过的观众褒贬不一：“剧目震撼，沉浸式演出，故事情节有深意”“搞了太多幕，呈现的东西不够聚焦”，“完全没有达到宣传峨眉山秀美风光的目的”，“内容过于意识流和说教”，“艺术性很强，但不适合小朋友”“感觉生硬讲情怀，拉共情”，“大制作舞美很好，但性价比太低，有些情节和峨眉山关系不大，缺乏独特性和在地性”……
《只有峨眉山》由峨眉山旅游的子公司峨眉山云上旅游投资有限公司建设运营。王潮歌在2019年接受媒体采访时曾表示，《只有峨眉山》呈现的是人们非常熟悉的一个地方，但是又完完全全在陌生的情景包裹之下，这就是戏剧幻城。希望这一表演可以让观众在游山玩水的同时，内心能够被触动。对于投资回报的问题，她谈到，游客观看三个小时的戏，搭前搭后，要在这里停留4-5个小时，“我认为它的回收和回报是非常不错的。”
（图片来源：《只有峨眉山》官方网站）
运营主体资金周转困难，五年半累亏近6亿元
6月14日，峨眉山云上旅游投资有限公司发布公告：因剧目改造提升，从2025年6月15日起暂停《只有峨眉山》戏剧幻城演出。目前，该演出官方售票渠道和第三方平台售票渠道均已暂停售票，此前门市价显示为298元/人。官方平台的咨询电话也均无法拨通。对于该演出后续是否会恢复，南都N视频记者以投资者身份致电峨眉山旅游，公司有关人员表示，可以关注上市公司后续公告。
南都记者梳理发现，《只有峨眉山》的项目运营主体——峨眉山云上旅游投资有限公司于2019年成立以来，2020~2024年已连续亏损5.82亿，加上今年上半年录得净亏损1613.8万元，五年半合计已亏近6亿。对此，财报说明称：“只有峨眉山”剧场演艺项目前期孵化及推广工作受阻严重，整体经营情况不达预期。
据财报披露，为投资建设运营《只有峨眉山》，峨眉山云上旅游投资有限公司曾向银行借款5.4亿元，并承担了峨眉山旅游划入的《只有峨眉山》相关资产（负债）。根据后续签订的借款合同，云上旅投与银行的借款合同约定的借款本金为人民币5.6亿元，到期日为2036年12月5日。“2025年上半年，云上旅投因资金周转困难，无力偿还借款本金及利息，云上旅投各股东已按照《担保合同》对到期借款本金及利息472.83万元约定履行连带担保责任。”
与此同时，峨眉山旅游还对峨眉山云上旅游投资有限公司进行了不超过人民币5000万元的财务资助。峨眉山旅游称，目前，公司尚未收到2025年第二季度借款利息45.50万元，已向云上旅投发出催收。云上旅投于回函表示，因“只有峨眉山”项目于6月15日暂停演出，停演后暂无收入来源，短期内无法支付相应款项。峨眉山旅游已在母公司财务报表中对云上旅投借款无担保部分全额计提坏账准备。
投资运营成本高，门票客流难以支撑盈利
与《只有峨眉山·戏剧幻城》同属由王潮歌创作并执导的“只有”系列的，还有位于河北省廊坊市的《只有红楼梦·戏剧幻城》，以及位于河南省郑州市的《只有河南·戏剧幻城》。对比而言，《只有峨眉山》在区位上有一定优势：距离知名景区峨眉山直线距离不到4公里，理论上本该能够承接一定的景区外溢客流。公开信息显示，2024年，峨眉山景区接待游客达620万人次，创历史新高。
不过，有去过的游客坦言，由于剧场位于山脚外围，而游客集中在峨眉山登山或短途打卡、或报团一日游当天往返，剧场未被纳入主流的游览路线。与此同时，登山体力消耗大，夜间更倾向休息，而非观看时长2小时以上的沉浸式演出。有当地跟团游销售人员对南都记者坦言，像“峨眉山+乐山”两日游这种热门产品，安排入住峨眉山半山或市区，晚上都是让游客自由活动，晚间有表演，但那种演出是自费的，看个人意愿，不包含在团队游产品里。
有业内评论认为，导致《只有峨眉山》经营惨淡的原因，和作品本身质量、商业运营能力、所处区位、客源定位等息息相关。“峨眉山主要的客群是进香客群、中老年客群、旅游团客，多数对旅游演艺无感，要不就是被旅游团带去，围观看热闹。”“山岳型传统景区，普遍存在门票价格高、游玩耗时长、体力消耗大的情况。演出虽然可以增加景区或目的地夜生活消费，但票价对于部分消费者有一定负担，演出主题若不够吸引人，那就很难引客了。”
在产业研究咨询机构景鉴智库创始人周鸣岐看来，“只有”系列这类项目的商业模式和产品结构都存在巨大问题。他对南都记者分析称，在商业模式方面，“由于投资方专业性欠缺，往往会采用全盘托付给总导演团队的轻输出模式，演出编创团队和投资建设运营方是完全分离的。在项目设计、舞台设备定向采购和剧目编创方面的巨大利益，会导致编创团队对项目规模、设备、剧目都提出很高的投资要求，完全不考虑市场。投资方往往只负责出钱和运营，项目前期投入和后期运营成本都非常巨大。运营收入还要被编创方分一杯羹，却根本不保障盈利。”
商业模式会很大程度上影响产品结构。他提到，比如“只有”系列就是采用多剧场串联的产品形态，占地面积大且舞台设计多元，所需要的建设、编创、运营成本以及后期设备折旧成本都高企，但在收入上只能依赖单一的门票。门票定价取决于消费力，是有天花板的。所以如果客流不够高，净利润基本无望，甚至收入无法覆盖日常运营成本。
周鸣岐对南都记者坦言：从区位来看，峨眉山是知名的旅游目的地，不同于《只有河南》《只有红楼梦》不毗邻景区，按道理来说，这种依靠旅游目的地的项目不缺客流，应该业绩更好，但运营主体背靠上市公司却没有让项目盈利的能力，是比较失败的。可能在投资前期缺乏科学的投资可行性研究支撑。
旅游演艺产品商业模式应如何设计？
旅游文化演艺类产品（如实景演出、剧场表演、沉浸式戏剧等）对旅游消费市场的带动作用日益显著，由于演艺活动通常在夜间进行，延长游客停留时间，产生餐饮、住宿、交通、购物等二次消费，已成为文旅融合背景下推动地方经济、文化传播和旅游消费从“观光型”向“体验型”升级的重要引擎。
据官方统计，2003年一部《印象·刘三姐》以“白天观景、夜晚看剧”的旅游新模式开创了国内实景演艺先河，创造了单项目20周年累计观演超2000万人次、实现营业收入超28亿元的成绩。此后，各地文旅演艺类产品层出不穷。
基于“主题公园+文化演艺”的经营模式，依托“宋城”和“千古情”两大品牌，宋城演艺发展股份有限公司在2024年实现营业总收入24.17亿元，同比增长25.49%；归母净利润10.49亿元，同比增幅达1054.18%。据财报披露，2024年新开业的两大千古情景区形成了“为一台演出奔赴一座城”的消费热潮：广东千古情景区开业首年即盈利；三峡千古情景区开业百天收入破亿元，拉动宜都旅游总收入可比口径增长超40%、全产业链增长数十亿元。
“旅游文化演艺类产品一直有市场，这类项目也有运营相对健康的案例，比如宋城演艺的《宋城千古情》，陕西旅游集团的《长恨歌》等，作品编创和投资运营一体，所以可以比较好地把控成本。”周鸣岐告诉南都记者，“演艺项目在前期构想时就应该充分考虑当地气候、全年可经营时间（北方冬季寒冷可能就无法演出）、辐射客群市场、周边可承受票价等因素做综合设计，再结合合理的商业模式，才能取得较为理想的效益。”
