新华财经上海7月16日电（李一帆）2025年过半，游戏行业在技术创新与消费市场的双重推动下，继续展现出强劲增长势头。以上海为例，在7月15日举办的2025上海游戏精英峰会上，《2024-2025上海游戏出版产业报告》《2025年1-6月上海游戏出版产业报告》《2025年1-6月上海电子竞技产业发展评估报告》正式发布，上海网络游戏产业连续14年实现正增长。

　　据上海市委宣传部网络出版处副处长夏欣介绍，2025年上半年，上海网络游戏产业总体销售收入达到832.83亿元，同比增长10.8%，其中国内销售收入687.37亿元、海外销售收入145.46亿元，同比分别增长10.73%和11.12%。除电子竞技游戏收入之外，上海电子竞技产业其他领域带来的收入为32.54亿元，同比增长6.91%。

　　夏欣特别指出，上海游戏企业上半年“出海”成绩斐然，“多家企业的原创IP获得了全球玩家认可，向世界输出了中国文化底蕴，为讲好中国故事、塑造中国形象作出了积极贡献。”

　　上海游戏企业的成功“出海”也是全国游戏产业发展的缩影。近年来，中国游戏企业不断布局全球化战略、深耕海外市场，向全球市场纵深发展。

　　用户红利、科技加持，游戏企业“出海”寻找新增量

　　全球化已经成为国产游戏寻找增量的重要方向。《2025年1-6月上海游戏出版产业报告》数据显示，相比国内市场，中国游戏在海外市场收入增长更快，2015年至2025年上半年，中国游戏国内市场销售收入复合增长率为10.75%，而海外市场销售收入增幅达到18.36%，高出近8个百分点。

　　伽马数据联合创始人兼首席分析师王旭表示，造成这种增长差异的原因主要包括三个方面。首先是中国网民规模增长相对缓慢，“中国游戏用户规模增长率连续多年在1%以内，网民规模增长率也处于下降趋势，而东南亚、拉美、中东地区等仍处于高速增长期。”中国互联网络信息中心数据显示，2021年至2024年，中国网民规模增长率已从4.34%下降至1.47%。反观菲律宾网民人数则从2021年的7600万上涨至2024年的9750万，累计增长率超28%，2024年度增长率也高达10%。

　　其次是海外市场游戏用户人均支出更高。伽马数据显示，2023年，美国、日本和韩国的游戏用户人均支出分别为221美元、249美元和218美元，而中国游戏用户仅为63.34美元，付费意愿较低。从企业营收来看，主要上市游戏企业近五年海外收入占比呈增长趋势的超52%。

　　并且，国内游戏厂商已经在海外形成了一定的影响力和竞争力。米哈游、莉莉丝、灵犀互娱、点点互动等企业已“出海”至多个发达国家，部分游戏企业2025年上半年在日本、美国收入占比海外收入超30%。“2024年至2025年上半年，国内游戏企业面临投入高、产出难的双重压力，必须进行精细化算法运营才能盈利。因此，海外市场为中国游戏厂商提供了更多获取红利的机遇。”王旭告诉新华财经。

　　人工智能等技术的发展，也在一定程度上降低了中国企业“出海”的难度。

　　以沐瞳科技为例，其与亚马逊云科技合作，在热门游戏《决胜巅峰》中率先引入AI技术，实现了跨语言的数码识别和运行分析。沐瞳科技副总裁王庆延表示：“AI生成的玩家舆情分析数据，已经成为我们出海战略决策与本土化运营的重要参考。通过智能解析玩家评论，不仅能帮助我们进行游戏玩法优化，更能精准捕捉当地玩家对本土化文化的需求。《决胜巅峰》每天需处理超1.4万条多语种评论，人工分析能力不足以覆盖，传统采样也容易遗漏关键舆情，AI有效解决了这一难题。”

　　此外，王庆延透露沐瞳科技也在积极探索生成式AI，包括生成更具本土化特色的图片、视频、配音等素材，降低了内容的制作成本，也提升了全球营销传播的效率。

　　恺英网络大模型负责人、极逸人工智能CEO谭凯同样表示，目前恺英网络已经将AI业务独立拆分出来，开发了面向游戏行业的AI全流程开发平台“SOON”。“用户直接在SOON中输入需求，比如‘我想要一款科幻风格的横版游戏’，SOON的智能体系统就会开始协同工作，几秒后给出游戏需求表单，用户选择完成后等待系统生成即可。”谭凯称，“目前SOON能够实现从美术资产生成到代码部署全流程的自动化操作，将传统游戏开发周期从数月大幅缩短至小时级。并且成本较低，有些小游戏通过SOON开发出来，成本只要1000-2000元。”

　　痛点仍存，获客成本激增、竞争逐渐白热化

　　尽管“出海”市场理论上增长空间广阔，但由于不同国家有不同的壁垒，企业面临的竞争压力依然不容小觑。“规模较小的企业，例如海外营收规模在1亿元以下的企业，大概有50%上半年海外营收有所下降。”王旭说。

　　调研显示，游戏企业“出海”面临的最大痛点包括全球政治与经济波动、文化差异、法律法规和政策限制等，尤其对中小企业来说，由于对市场认知不足，造成了诸多风险和损失。

　　据新华财经了解，某SLG（策略类模拟游戏）游戏企业因为地图问题遭遇当地250万玩家的联名抵制，某二次元游戏因角色服饰含有佛教莲花纹样，被指“文化渗透”下架整改。反之，某英雄题材类游戏在“出海”不利后将游戏中的一款英雄角色结合当地人物进行了改造，用户付费率直接提升到30%。

　　而在知识产权层面，不少国产游戏企业遭遇过内容被“换皮”、侵权被“许可”、商标被“抢注”等问题，造成了大量宣发、设计等费用的浪费。王旭举例称，同人作品是其中较为典型的问题，“这种未经授权的‘二创’弱化了企业对IP的控制权，会导致一些无法预见的商业损失。但一些发达国家鼓励‘二创’，企业很难通过法律手段赢得诉讼。”

　　同时，国产游戏“出海”还面临优势品类集中、同质化严重的问题。目前，国内自研移动游戏出海TOP100中，策略类游戏收入占比超40%，射击类、角色扮演类游戏收入各占比10%左右。而从用户偏好来看，欧美等发达国家对休闲类、社交类游戏兴趣较高，但国内相关游戏较少。

　　随着中国游戏在海外市场份额逐渐扩大，竞争格局也发生了变化。一方面，国际巨头加速布局“风格近似”的游戏，并推出更多本土游戏保护政策；另一方面，东南亚等市场本土研发力量崛起，尤其越南、印度等国游戏厂商增多，挤压中国厂商份额，导致获客成本激增，竞争逐渐白热化。

　　发挥自身优势，坚持IP化、长线化、多元化运营

　　如何充分利用自身优势在海外市场寻找更多机会？

　　受访人士认为，首先，要做到原创游戏IP化，提高品牌知名度，持续扩大IP影响力。

　　当前，原创游戏IP在全球范围内受众持续增多。以上海为例，2024年游戏出海收入TOP100中，上海原创游戏IP的占比为36%，相较上年增加10个百分点；上海流水超千万元的移动游戏中，2024年原创游戏IP占比67.8%，相较上年增加5个百分点。

　　上海头部游戏企业米哈游全球业务发展副总裁凌小鱼告诉新华财经：“中国游戏‘走出去’不是靠产品翻译就能成功，现在的本土化更像是一种‘文化转译’。”凌小鱼举例称，目前《原神》支持超过15种语言和4种配音，全部由米哈游和全球各地的语言专家、配音团队共同打磨，“如何让璃月港的俏皮话抓住德国玩家的笑点，如何让稻妻城的遗迹让法国玩家感受到意境，这种‘转译’是让原创IP在陌生文化土壤扎根下来的前提。”

　　同时，凌小鱼强调了“共创”在全球布局的重要性，“原创IP要成为当地生活的一部分，和当地文化符号产生链接。比如在日本，《崩坏：星穹铁道》和有着百年历史的秩父铁道联合推出了蒸汽机车观光专列，还和西武铁道公司合作推出了‘星穹铁道周年纪念列车’，通过‘痛车’文化融入日本玩家。”

　　“激发玩家热情后，我们会进一步巩固IP在当地的影响力。《原神》交响音乐会已在全球12个国家巡演，从洛杉矶到杜塞尔多夫，门票一票难求，在巴黎、纽约、东京等地，我们也把游戏设计原画办成了艺术展，让IP更好地沉淀。”凌小鱼说。

　　其次，要把提高长线运营能力作为出海收入稳定增长的抓手。

　　数据显示，2023年海外地区移动游戏收入TOP100产品中，国内游戏在2024年榜单的留存率为58.6%，上海游戏留存率为63.3%。而实现长线运营的关键，一方面是将游戏元素本土化，另一方面要发挥自身特点，将中国文化持续传播至“海外”。

　　据散爆网络CEO黄翀介绍，《少女前线》系列游戏包括大量军武题材，“军武题材受众很广，各个国家都有自己的武器装备和独特的军事符号，我们会在不同地区将游戏元素和当地武器特色结合，快速抓住相关用户，进而形成当地玩家的社区圈。”

　　同时，游戏也加入了国风战斗美学、中国机械武器，借鉴了咏春拳的招式，游戏角色将旗袍折扇与国产95式步枪相结合，“让玩家对中国武术、武器和文化都产生了好奇心，提升了留存率，并感受到中国军事力量的进步。”

　　沐瞳科技自2014年创建以来就确立了全球化战略，如今已在全球范围内拥有超过1900名员工，热门游戏《决胜巅峰》于2016年在全球上线，覆盖220个国家和地区，全球累计下载量超过15亿人次，目前月活用户数超过1.1亿，具有广泛的国际影响力。

　　“近十年的运营过程中，《决胜巅峰》一直在思考怎么平衡全球化审美和区域化特色。”王庆延说。为此，《决胜巅峰》在全球范围内针对不同地区的文化特色与历史传统，创作出了各国文化英雄角色，如菲律宾国民英雄拉普·拉普、缅甸传奇君主江喜陀、韩国名将李舜臣等。

　　王庆延表示：“我们不仅是为某一地区的玩家服务，更是通过《决胜巅峰》把各地的文化故事分享给全世界玩家，以文化为载体，促进各国文化理解与认同。”王庆延透露在《决胜巅峰》10周年之际，沐瞳科技还会推出文明古国系列内容，将埃及、印度等国家的历史文化融入游戏，进一步拓展全球文化的内涵。

　　此外，《决胜巅峰》还在游戏中展现了包括京剧、武侠、仙侠、水墨、神话等在内的中国元素，设计了多个中国风英雄和20余款中式皮肤，在“拉新”的基础上做到了“文化输出”。

　　调研显示，有68.3%的受访企业认为，独特的中国文化是中国游戏“出海”的最大优势。近几年，国家政策同步鼓励游戏“出海”，国家文化出口重点项目中游戏项目占比持续增长，已从2019-2020年的6.2%增长至2025-2026年的12.4%。

　　最后，要增强多端发行、跨平台运营能力，并与海外企业开展合作，协同发展。

　　目前全球游戏收入构成中，主机游戏、客户端游戏占据较大市场份额，分别占比26.9%和13.8%，在部分发达国家占比更高。而国内游戏企业的布局则集中在移动游戏和单机游戏，仅4.8%和16.4%的企业开发了主机游戏和客户端游戏。业内人士认为，终端布局多元化应成为国内企业重点发展的方向。

　　这一趋势已在今年有所改善，2025年上半年，全国7.3%、上海7.8%的游戏企业实现了多端互通。

　　在市场营销、产品运营和版权合作等方面，国内企业也已开始全方位布局。凌小鱼认为，“想活下来就需要被听见被看见，需要立体的传播网络。各个线上平台、社交网络、媒体渠道、城市地标、主题巴士等，都应当成为游戏宣发的有效渠道。”

　　黄翀同样表示，《少女前线》此前联合亚洲航空推出了“痛机”，在日本、韩国和中国进行国际航班巡游，一定程度上提升了游戏知名度。

　　如今，中国游戏企业正从“产品出海”转向“生态出海”，据不完全统计，已有20余家游戏企业在加拿大、美国、日本、西班牙等地成立了海外工作室，力求实现资本、技术、文化、IP、服务等全链条的国际化，深耕海外市场。