春江水暖鸭先知，上半年游戏行业的全面回暖，开始在首批A股游戏半年业绩预告中显现。

　　截至7月18日晚，已有7家游戏企业披露了业绩预告，其中ST华通（世纪华通）、游族网络、浙数文化实现翻倍增长，完美世界、冰川网络扭亏为盈，ST凯文（凯撒文化）亏损水平预计与去年持平，电魂网络则由盈转亏。

　　综合现有公告内容中各家对业绩变动的解释来看，控本成为游戏厂商能否避免亏损的关键因素——完美与冰川均表示削减预期较弱项目的资源投入、降本增效是扭亏为盈的关键，而ST凯文与电魂亏损的原因都包括新游上线拉高投放成本。

　　另一方面，从整体市场环境来看，上半年发布游戏版号数量较去年显著提升，中信建投数据显示1-5月国内手游市场规模同比增长20%——在版号充足、需求大增但买量成本同样高涨的背景下，行业呈现出长青游戏营收压舱、新游表现决定增量的局面，也使得游戏市场的竞争成为产品力的直接比拼。

（数据来源：游戏企业业绩预告）

　　控本能力成盈亏关键

　　高企的发行成本，加大了游戏企业维持盈亏平衡的难度。

　　伽马数据发布的《2024中国移动游戏广告营销报告》显示，2024年前11个月，共有超40家游戏发行商投放广告创意数超过10万条，流量同业竞争日益激烈。

　　一方面，短剧、生活类APP投放增长推高了买量单价，主要平台优质流量稀有性进一步提升；另一方面，投放素材生命周期加速衰减，新创意素材需求周转率提升。

　　两家2025年上半年预计亏损的游戏企业，均在公告中提及了新游戏发行推广效果对业绩的影响：ST凯文在解释业绩变动原因时就表示，由于新游戏处于推广初期，对于利润的贡献尚不明显，公司在整体业绩上承受了一些压力；电魂网络同样表示业绩预减的主要原因是部分老游戏营收同比下降，同时部分新游戏上线后推广效果不及预期。

　　与之对应，削减对边缘项目的成本投入，成为游戏公司扭转亏损情况的关键。

　　完美世界2024年上半年亏损1.77亿元，今年同期预计盈利4.8亿元-5.2亿元，公司在公告中称，推行的一系列调整优化举措，在降本增效方面初见成效。

　　值得注意的是，今年完美世界就曾在2024年年报中表示，公司去年审慎决定关停预期收益不佳的在研项目《完美新世界》《灵笼》《代号Lucking》《代号新世界》等，并相应进行人员优化；同时，还基于《一拳超人：世界》《乖离性百万亚瑟王：环》部分区域公测表现不及预期，对其缩减团队规模，在低成本投入的基础上继续推进调优及测试等工作；今年7月，《乖离性百万亚瑟王：环》也正式宣布停运。

　　与项目优化同步进行的是内部反腐工作。7月1日，完美世界内部发布了一份反贪腐调查公告。公告显示，完美世界旗下包括百万、青云、硬核工作室总计8名在职及已离职人员，涉嫌与供应商内外勾结、营私舞弊、损害公司利益，完美世界已向公安机关报案。

　　在“优化+反腐”的组合拳下，完美世界成功实现业务“瘦身”，推动业绩转正。

　　同样，去年亏损高达5.15亿元的冰川网络，上半年也成功实现3.1亿元~4.0亿元的盈利，公司表示业绩变动的主要原因是结合产品前期投放回收情况以及运营表现，降低预期回收较弱的项目的投放力度，销售费用较上年同期大幅下降；去年上半年仅盈利460.43万元的游族网络，今年同期盈利扩大至4000~6000万元，公司同样表示增长的原因包括产品推广注重精准投放，广告宣传费同比减少，以及组织效能提升，降低运营成本。

　　两相对比之下不难看出，在发行成本居高不下的背景下，对市场表现或预期不佳产品的持续投入，只会进一步拖累公司的整体经营业绩，及时“断舍离”反而有助于避免沉没成本进一步扩大。

　　另一方面，此类情况也侧面体现出市场竞争烈度的加剧——初期表现不佳的产品已经很难靠持续推广“守”到盈利转折点出现，这将进一步考验厂商对产品市场前景的判断力，和处置预期不佳产品的决断力。

　　长青产品筑底爆款挖掘增量

　　如果说对在研产品和新品推广的控本能力是决定盈亏的关键，在营长青产品无疑是绝大部分A股游戏公司经营业绩的压舱石，其稳定性在游戏市场整体增长的背景下得到进一步凸显。

　　从游戏行业基本面来看，据中信建投数据，今年1-5月中国游戏市场规模为1411亿元，同比增长17%，其中中国移动游戏市场规模为1052亿元，同比增长20%。

　　除了数据层面的直观增长，行业对市场环境的“体感温度”也较前两年有显著回升。

　　在供给端，1-6月发布国产游戏版号757款，同比增长21%，其中6月国产版号147款，同比增长41%，环比增长13%，创22年以来单月新高；研发端，AI大模型的全面介入，大大提升了研发、发行、运营多个环节的效率；市场端，谷子经济与BW等ACG大型展会的火热，也让行业看到了更多与实体经济、消费场景结合、拓展业务生态的可能。

　　市场行情走高，直观体现就是现有长青产品表现提升，对于受众稳定、IP成熟的在营游戏而言，无论是推出新产品内容还是在现有体系下推出IP新作，都能以更小的成本和风险撬动消费潜力。据伽马数据统计的手游流水榜单，1-5月各月排名前10的游戏大部分是24年之前上线的游戏。

　　例如，ST华通就在业绩预告中表示，现象级产品《Whiteout Survival》《无尽冬日》增长稳健；游族公告指出，自研卡牌手游《少年三国志》系列及SLG游戏等长线产品稳健运行，贡献了持续稳定的流水。

　　需要指出的是，尽管长线产品营收能力稳定，但能够拉动业绩高速增长的，依然是爆款新品，在首批公布半年报业绩的游戏企业中，最典型的无疑是ST华通旗下点点互动的新作《Kingshot》。

　　Sensor Tower发布的《2025年6月中国手游出海收入排行榜TOP30》榜单显示，在《Whiteout Survival》后，《Kingshot》也力压《PUBG MOBILE》《使命召唤手游》和《原神》，跻身该月出海收入榜单前三。

　　数据显示，该作继5月迎来收入翻倍后，6月再度劲增56%，成为点点互动旗下又一出海吸金利器，也让其母公司世纪华通盈利业绩在A股游戏板块再度断层领先。

　　值得注意的是，虽然《Whiteout Survival》与《Kingshot》均为SLG类（策略类）游戏产品，国内外爆款小游戏榜单也有近半数SLG游戏，但复制其成功却并不容易。

　　有业内人士此前在与记者交流时表示，爆款SLG的核心是“轻重结合”，即轻松休闲的风格和较低的上手门槛，叠加个体或工会对抗竞争的重度玩法，实际上非常考验厂商对画面风格、买量策略、数值平衡的平衡能力。

　　除了点点互动的爆款外，2025年暑期前后，游戏市场也先后迎来腾讯《胜利女神》国服、西山居《解限机》、三七互娱《斗罗大陆：猎魂世界》、网易《冰汽时代：最后的家园》等重量级产品上线，市场竞争或将进一步白热化。

　　在头部产品虹吸效应加剧，买量成本持续增长的背景下，本轮市场行情走高，成为厂商在成本控制、长线运营和爆款试错中找到发展路径的关键窗口期，市场也将在产品力的直接较量中，验证游戏企业的增长潜力。