作为国内休闲零食行业的代表性品牌，三只松鼠（300783.SZ）曾凭借“互联网+零食”的模式快速崛起，一度成为“国民零食”的代名词，2024年更是实现营收重回百亿的突破。

　　然而，短短一年时间，这家成立13年的企业却陷入了前所未有的经营挑战——业绩增速大幅放缓、净利润腰斩，核心坚果业务失势；线下渠道持续收缩，门店数量锐减超700家；长期依赖的代工模式引发品控争议，食品安全投诉不断；同时，“重推新、轻研发”的策略又让其在竞争中逐渐失去核心优势。多重困境叠加下，三只松鼠的发展之路愈发艰难，其面临的问题也折射出休闲零食行业转型期的普遍挑战。

　　业绩双降，核心坚果业务失势

　　在2024年营收重新突破百亿规模后，三只松鼠于2025年上半年迎来业绩承压期，不仅营收增速较此前大幅放缓，净利润更是出现断崖式下滑，整体经营表现面临挑战。

　　图片来源：三只松鼠2025年中报

　　8月27日晚间，三只松鼠正式披露2025年中期财务报告。数据显示，今年上半年公司实现营收54.78亿元，同比增长7.94%，虽保持正向增长，但增速已降至个位数；盈利端表现则更为疲软，同期净利润仅1.38亿元，同比降幅高达52.22%，若进一步扣除与主营业务无关的非经常性损益，净利润更是缩减至5082.81万元，同比下滑幅度扩大至77.57%。

　　回溯2024年上半年，三只松鼠曾展现出强劲的增长势头，当时营收同比增速达75.39%，净利润同比增速亦高达88.57%，两组数据对比之下，2025年上半年的业绩下滑趋势尤为明显。

　　图片来源：东方财富网

　　作为“国民零食第一股”，坚果品类始终是三只松鼠的立业根基与营收核心支柱。2024年，该品类贡献营收53.66亿元，同比增长40.76%，营收占比超总营收的50%，正是依靠坚果业务的强势拉动，公司全年营收才得以重返百亿台阶。

　　图片来源：三只松鼠2024年年报

　　然而，2025年上半年这一核心业务却“失势”，不仅未能延续增长态势，反而成为营收增长的“拖累项”——期内坚果品类收入仅27.31亿元，同比小幅下跌1.03%；更关键的是，受国际形势波动影响，坚果原料采购成本显著上涨，直接导致该品类毛利率同步下滑2.64个百分点，降至23.91%。无论是营收端的同比下滑，还是盈利端的毛利率收缩，都让坚果业务成为拖累公司上半年整体利润表现的重要因素。

　　线下收缩，门店缩减超700家

　　在线下渠道布局上，三只松鼠自2022年第一季度起便启动战略调整，一方面持续关闭线下加盟店与直营店，另一方面集中资源推进分销业务发展。

　　其港股招股书数据显示，2022年至2024年期间，品牌累计新开门店407家，但同期关闭门店数量高达1139家，门店净减少732家。这一调整直接引发线下门店规模大幅收缩，截至2024年年底，其线下门店仅余333家，较2021年年底1065家的规模，缩减幅度尤为显著。

　　图片来源：三只松鼠2024年年报

　　与线下门店数量调整相伴随的是收入的波动：2022年至2024年，三只松鼠线下门店收入分别为9.44亿元、3.58亿元、4.04亿元，呈现出2023年较2022年大幅下滑后，2024年才实现微弱增长的态势。尽管在2024年年报中，三只松鼠将自身定位为“全品类+全渠道”的休闲零食制造商，但从实际销售渠道构成来看，线上收入依旧是其最主要的收入来源，“全渠道”布局中线上渠道的主导地位尚未发生根本改变。

　　除此之外，自2024年三季度以来，三只松鼠在业务拓展上动作频频：不仅先后入股硬折扣超市品牌爱折扣、乳饮品牌致养食品，还推出了多个子品牌，包括母婴用品品牌“小鹿蓝蓝CARE”、方便速食品牌“超大腕”、精酿啤酒品牌“孙猴王”等，试图通过多元化布局拓宽业务边界。不过正如上文所说，截至2025年上半年，坚果品类仍是其核心收入来源，品类支柱地位尚未动摇。

　　疯狂推新，依赖代工

　　常被贴上“网红零食”标签的三只松鼠，其实早已不算“年轻”——自2012年成立至今，品牌已走过13个年头。然而，这家老牌零食企业始终未能摆脱对代工模式的依赖，即便到目前，其绝大多数产品仍带着“贴牌生产”的印记，研发投入长期“躺平”的状态下，代工模式暗藏的品控隐患也持续暴露。

　　早在2021年，三只松鼠就因产品发霉、变质等投诉引发舆论热议，直到2022年才开始为核心产品“坚果”自建工厂。但这种局部转型并未改变整体格局，招股书显示，目前仅坚果类目实现部分自产，其余产品线仍完全依赖代工厂支撑。

　　与研发“躺平”形成鲜明对比的是，三只松鼠近年在跨界推新上动作频频，先后推出小鹿蓝蓝、铁功基、养了个毛孩、喜小雀等多个子品牌，其中婴童休闲零食品牌小鹿蓝蓝是重点孵化对象，2024年贡献收入7.94亿元，占总营收的7.48%。但遗憾的是，即便面向对安全要求更高的婴童市场，小鹿蓝蓝仍采用代工模式，这也让品牌屡遭质疑。

　　图片来源：三只松鼠2024年年报

　　当前，在黑猫投诉平台上，三只松鼠累计投诉量已超2600条，大量投诉集中在发霉、异物等质量问题；专注婴童市场的小鹿蓝蓝，相关投诉也不少，有消费者反映购买的婴幼儿棒棒饼干中出现不明黑色物质、食品霉变，更有消费者提及，所购婴儿面条煮制10多分钟后仍粘连成团，无法煮透，食品安全问题已成为品牌难以摆脱的困扰。

　　图片来源：黑猫投诉平台

　　当前，面对线上流量见顶的瓶颈与线下扩张的压力，三只松鼠选择以“快时尚”策略寻求突破。招股书数据显示，截至2024年12月31日，品牌已拥有超1000个标准产品单位（SPU），仅2024年一年就推出超600个新SPU，具体涵盖80余个坚果产品SPU、500余个其他零食产品SPU，以及“小鹿蓝蓝”品牌下的50余个SPU，推新速度堪称高速。

　　然而，这种密集推新的节奏，与品牌长期“轻研发”的状态形成了强烈反差。2022年至2024年，三只松鼠的研发成本分别为3844万元、2492万元、2839万元，占同期营收的比例依次为0.5%、0.4%、0.3%，呈现持续下降趋势。三年研发费用累计不足1亿元，这一数额甚至不到其促销费用的1/30，研发投入的薄弱可见一斑。

　　与此同时，食品安全问题的阴云仍未消散，代工模式下多层级的利润分配机制，再叠加企业“既要维持高端品牌形象，又要追求性价比”的矛盾战略定位，让三只松鼠陷入了质量管控与商业扩张的双重困境。在“既要又要”的诉求下，层层成本不断叠加，如何在保证产品质量的同时实现稳定的规模扩张，成为三只松鼠亟待解决的难题。

　　从“国民零食”的百亿荣光，到如今被业绩下滑、品控争议、研发短板缠身，三只松鼠的困境既是自身战略矛盾的结果，也映照着休闲零食行业的转型阵痛。未来其转型成效，不仅关乎自身生存，更将为行业提供关键参考 —— 唯有以品质与创新为根基，企业才能在消费升级浪潮中走得长远。（《理财周刊-财事汇》出品）