酒香氤氲，时光流转，传统的黄酒正站在前所未有的变革十字路口。11月20日，北京商报记者梳理发现，黄酒头部品牌通过跨界方式持续拓展更广阔的消费市场。其中，据记者不完全统计，仅11月以来，就有古越龙山与华润啤酒联合推出的“越小啤”正式发布、会稽山与法国百年香槟佳醍亚（Cattier）正式签署战略合作协议。

　　企业频繁跨界的背后，是黄酒行业面临的消费区域与场景受限等多重发展困境，迫使黄酒企业不得不通过跨界合作寻找新的增长点。如今，基于当前跨界实践和场景拓展，黄酒产业的未来发展呈现出更多元化的场景可能性。因此，伴随着这样的变化，黄酒企业多个维度构建的消费场景生态系统正逐渐形成。

　　多元破圈尝试

　　黄酒行业正借助产品创新、渠道拓展以及营销变革等多种手段掀起一场声势浩大的跨界融合浪潮，试图打破传统束缚，拓展消费新场景。其中，黄酒两大头部品牌古越龙山、会稽山均已迈出跨界第一步。

　　北京商报记者梳理发现，古越龙山近年来频频推出有别于传统黄酒产品的跨界产品。11月初，古越龙山与华润啤酒联名的黄酒+啤酒创新产品“越小啤”在2025中国国际黄酒产业博览会期间正式发布。据悉，该款产品被定位为“首款联名测试产品”，在华东地区试点推广，但尚未全面铺货。这款产品可谓是“闪电”上市，据了解，就在该产品正式发布前23天，古越龙山才与华润啤酒完成战略合作签约，并宣布将共同研发推出“黄酒+啤酒”跨界联名产品。

　　对于此次战略合作推新，古越龙山党委书记、董事长孙爱保指出，此次合作是落实浙江省政府与华润集团战略合作要求的具体行动，也是中国酒业跨品类合作的创新之举。

　　事实上，古越龙山近年来为拓展更广阔的消费新场景，曾多次尝试从品类上跨界打破传统黄酒边界。据了解，2024年，古越龙山推出云南小粒咖啡和绍兴黄酒结合的咖啡黄酒产品。此后古越龙山还与爆款IP卡皮巴拉小黄豚联名推出“啡黄腾达”气泡型咖啡黄酒。更值得注意的是，古越龙山推出的糯米威士忌“穿岩十九”已锁定超过4000桶订单，销售金额破亿元。

　　对此，孙爱保指出，伴随低度、微醺、潮饮、健康等“新酒饮”理念兴起，古越龙山在坚守传统工艺的基础上，通过味觉革命、口感创新、年轻化的酒体设计、新概念新渠道打造等，开发出果露黄酒、气泡黄酒、咖啡黄酒、精酿黄啤、“无高低”黄酒等新产品，打造“年轻人的第一口黄酒”。

　　事实上，当前的黄酒产品跨界正呈现出多元化趋势。其中，除古越龙山外，会稽山近年来也一直在寻找破圈抓手。据了解，在第八届中国国际进口博览会上，会稽山与法国百年香槟佳醍亚正式签署战略合作协议。而在此前，会稽山还曾推出“一日一熏”产品，以黄酒的口味融合啤酒的口感，在2024年“6·18”期间3天销售额破千万。

　　酒类营销专家肖竹青指出，黄酒企业未来应加强品牌年轻化建设，通过创新的营销手段和渠道，如社交媒体营销、网红直播带货、跨界合作等，提升品牌在年轻消费者中的知名度和影响力。同时，注重品牌文化的挖掘和传播，讲好品牌故事，增强品牌的文化内涵和附加值，提升品牌竞争力。

　　困于“包邮区”

　　黄酒产业的跨界浪潮不是偶然，而是行业发展的必然选择。近年来，江浙沪地区成为黄酒的主要销售区域，这也使得黄酒销售市场呈现出集中度高、竞争激烈的景象。

　　相关数据显示，我国黄酒市场集中度极高，江浙沪地区贡献了全国70%以上的销售额，其中绍兴黄酒占据半壁江山。事实上，黄酒消费集中于江浙沪地区的情况，在古越龙山与会稽山的财报中也能窥得一二。

　　北京商报记者梳理两家企业的财报发现，今年前三季度，古越龙山实现营业收入11.86亿元，其中在上海、浙江以及江苏地区分别实现收入2.36亿元、3.24亿元以及1.06亿元。经粗略计算，古越龙山在江浙沪地区收入占总营业收入的56.16%。会稽山也是相似的情况，今年1—9月，会稽山实现营业收入12.12亿元，其中上海、浙江以及江苏地区分别实现收入2.19亿元、6.99亿元以及0.84亿元。经粗略计算，会稽山在江浙沪地区收入占总营业收入的82.67%。

　　针对黄酒受困于区域限制，方正证券也在其研报中指出，黄酒行业整体仍面临三大制约，即区域壁垒明显，江浙沪市场占全国黄酒营收的70%—80%，全国化进程缓慢。此外，消费场景单一，尚未形成全国性的主流饮酒场景。值得注意的是，品类认知不足，黄酒长期被贴上“料酒化”标签，品牌溢价能力有限。

　　广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示，由于黄酒局限于江浙沪以及华东市场，市场容量有限、市场拥挤度高，因此黄酒行业目前竞争十分激烈。同时，黄酒产品同质化问题明显，整体利润相对较低。从整体来看，黄酒上市公司业绩、利润不高，因此黄酒行业受困区域限制，已经触及销量天花板。

　　在受困于江浙沪地区的同时，黄酒也面临着消费场景单一问题。

　　近年来，作为黄酒主要的消费场景，大闸蟹季的来临将黄酒消费推向高潮。与以往不同的是，此前曾一度作为“标配”的传统品牌黄酒，如今却被众多产品“取代”。其中，除商超渠道推出的自有黄酒品牌以外，还不乏部分白酒品牌想要借助大闸蟹季抢占传统黄酒市场。

　　广科咨询首席策略师沈萌表示，黄酒产品具有明显的地域性特征，即使借助大闸蟹的“顺风车”，也难突破地域限制。此外，虽然大闸蟹配黄酒是传统组合，但对于年轻消费群体而言，认可度相对较低。

　　撬动场景破圈路

　　尽管黄酒企业面临着消费市场局限于场景单一等问题，但从整体市场容量发展来看，黄酒行业仍方兴未艾。

　　《2025—2030年中国黄酒行业市场分析及发展前景预测报告》指出，2023年全国黄酒生产企业销售收入达210亿元，同比增长2.1%；2025年市场规模预计突破300亿元，年复合增长率保持在5%以上。不仅如此，2023年绍兴市出台《促进黄酒产业发展振兴的实施意见》，明确到2027年全市黄酒产业年销售收入达到100亿元目标。

　　业内人士指出，在当下年轻消费群体追求低度微醺的背景下，黄酒产品因其适口度、低度化的特点更贴合主流消费群体。当市场容量、人群基础均具备时，便吸引众多品牌驻足。

　　基于持续释放容量的消费市场，黄酒企业若想要真正破圈则需要围绕价值、场景、人群展开的系统性重构。其中，黄酒品牌首先需要解决“人”和“场景”等问题。如何满足更多年轻消费者需求，以及挖掘更多消费场景则变成品牌发力的重点。

　　近年来，黄酒消费场景正寻求拓展，从传统的佐餐角色，升级为“生活方式的文化载体”。这轮场景升级中，酒馆成为头部企业率先发力的细分赛道。其中，古越龙山在全国落地的“慢酒馆”，通过黄酒与咖啡、茶饮的跨界融合，创造了新社交空间。

　　据了解，在慢酒馆内，设有精品黄酒体验区、美酒咖啡区和高端黄酒品鉴等功能分区。北京商报记者登录大众点评App查询发现，该店出售多款含有黄酒的茶饮、气泡饮等产品。不仅仅是慢酒馆，古越龙山·九加酒馆还出售江南和绍兴的特色美食，同时也出售啤酒、特色鸡尾酒以及古越龙山旗下陈年黄酒。

　　古越龙山通过小酒馆形式撬动消费场景已经是近年来黄酒企业谋求更多新消费市场、激发更多消费活力的集中体现。据北京商报记者不完全统计，近年来，女儿红“温渡酒馆”、状元红“小酒馆”、黄酒小镇“微醺舍”相继开业。对此，中原基金大消费执行合伙人晋育锋向记者表示，小酒馆的最大作用在于其是一个直面C端渠道，酒企可以从中获得消费者数据、购买行为、产品偏好、品牌体验、口感反馈等大数据。

　　尽管黄酒通过小酒馆这种方式打破了消费场景单一的“禁锢”，但想让黄酒打破更多地域与场景的限制，仍有一段路要走。中国酒业协会秘书长何勇坦言，黄酒企业要与当下时代消费场景接轨，要能够直达年轻消费群体的内心，实现真正的年轻化，而非自认为的“年轻化”。