2025上半年，贵州茅台完成了此前定下的业绩目标。据该公司8月12日晚间发布的业绩报告，上半年该公司实现营业总收入910.94亿元，同比增长9.16%；实现归母净利润454.03亿元，同比增长8.89%。

　　从业绩表现来看，今年上半年贵州茅台的营收和净利润均实现历史新高，但其业绩增速已出现放缓趋势。从近年来中报来看，上半年9.16%的营收增速，为2015年来首次出现个位数的增幅。而上半年茅台8.89%的净利润增速也是2021年来再次出现个位数增幅，并创下2015年以来的新低。

　　贵州茅台近三年半年报营收与净利润/图片来源：界面新闻武冰聪

　　单看第二季度，贵州茅台实现营收387.88亿元，同比增长7.28%；归母净利润为185.55亿元，同比增长5.25%，增速相比第一季度进一步放缓。

　　贵州茅台的表现与白酒市场环境存在关系。6月18日，中国酒业协会发布《2025 中国白酒市场中期研究报告》，报告指出，白酒行业正处于“政策调整、消费结构转型、存量竞争” 三期叠加的深度调整期。

　　具体来看，2025年上半年，60% 的企业面临价格倒挂，800-1500 元价格带倒挂最严重，中低端价格带（100-300 元）成为动销主力。

　　今年以来，贵州茅台也感受到了市场的寒意。界面新闻记者走访北京的多家茅台直营店发现，此前蹲守在门前等待收购生肖飞天茅台的“黄牛”，已经不再像以往那样具备工作热情，原因就是转手出售获利空间有限。

　　一名黄牛告诉界面新闻，2024年消费者通过i茅台APP申购的龙年生肖茅台双瓶装礼盒，原价3599元，票据齐全，现在黄牛售价仅为3700元。据第三方平台今日酒价数据，今年上半年，单瓶装飞天茅台在终端的售价也一度达到1800元。

　　受到“禁酒令”影响，近期已有多家白酒企业发布了净利润下滑甚至陷入亏损的业绩预告。对于行业龙头贵州茅台来说，逆势维持增长并不容易。

　　白酒企业在存量市场寻求突破的两个关注点分别是产品和渠道。

　　今年以来，茅台在拓展渠道上进行了布局。2025年7月，有市场消息称，茅台计划推进在各省成立联营公司，各省联营公司注册资金设定在5000万元至1亿元区间，由参与经销商共同出资。该联营公司由各省经销商联谊会牵头，主要目的是助力茅台酒市场价格平稳，以及启动本省定制文化产品开发。

　　虽然这一动作并非贵州茅台公司自身内设机构，但行业内普遍认为，通过渠道变革，企业最终有望实现产品量价平衡、解决经销商利润的问题。

　　2025年，即时零售被认为是白酒消费的增长点之一。2025年，歪马送酒成交额同比去年增长160%。贵州茅台也在尝试走进新兴渠道，提升市场触达能力。界面新闻通过美团、京东等头部电商平台了解到，飞天茅台酒及茅台系列酒已经进入上述平台。

　　茅台酒已进入即时零售渠道销售/图片来源：歪马送酒

　　此外，贵州茅台更加重视直营渠道i茅台。财报数据显示，今年上半年，贵州茅台直销渠道实现收入400.1亿元，同比增长18.63%；批发渠道收入为493.43亿元，同比增长2.83%。其中，i茅台平台实现收入107.6亿元，同比增长4.98%。

　　“在确保500ml飞天茅台控量保价的前提下，为了完成9%的业绩目标，贵州茅台推出了42家直营店和i茅台放量公斤装茅台。”肖竹青向界面新闻表示，联营公司计划的两个主要目的也是为了在稳定市场价格、秩序的同时，通过文化产品来提升业绩。

　　茅台直销渠道实现收入400.1亿元/图片来源：贵州茅台2025半年报

　　按产品来看，茅台酒实现收入755.9亿元，同比增长10.24%；系列酒实现收入137.63亿元，同比增长4.69%。贵州茅台凭借53度飞天茅台而闻名，茅台酒对于这家公司的业绩支持也反映在财报上。

　　在产品上，贵州茅台也在围绕飞天茅台下功夫，通过改变包装、规格等要素，让相同的酒在面对消费者时产生新鲜感。

　　今年上半年，贵州茅台推出一系列新品。界面新闻通过i茅台APP了解到，年初以来贵州茅台已推4款茅台酒新品。包括蛇年生肖茅台酒、笙乐飞天茅台酒，以及大阪世博会期间推出的“走进系列”产品，这些产品均在i茅台上每天可定时进行购买资格申购和认购。

　　此外，今年贵州茅台加大了1L装 53度飞天茅台的市场投放量，包括i茅台和贵州茅台自营店渠道均在出售相关产品。

　　进入下半年，茅台还在持续进行产品上新。8月8日，贵州茅台在茅台官方直销平台i茅台App上发售新品“贵州茅台酒（五星商标上市70周年纪念）”。界面新闻了解到，这款新品系复刻了1954年老版茅台酒酒瓶，限量25568瓶，每一瓶均印刻专属身份编码（19540501—20240430）。

　　贵州茅台通过i茅台发售的限量纪念酒售价7000元一瓶/图片来源：i茅台APP

　　可以看出，茅台推出新产品所瞄准的市场不同，限量版的纪念酒主要面向高净值人群，具备较强的收藏属性；1L飞天茅台则主要面向宴席市场。

　　按地区来分，今年上半年贵州茅台国内收入864.59亿元，同比增长8.74%；国外收入28.93亿元，同比增长31.26%。

　　值得一提的是该公司在国际市场上的表现。2024年贵州茅台海外营收首次突破50亿关口，同比增长19.27%，创下历史新高。在此基础上，2025年贵州茅台仍然在海外跑出了超过30%的高增速，虽然海外营收仍是贵州茅台整体业绩的一小部分，但这一板块却有可能凭借高增速，成为茅台之后的增长点。

　　一名在东南亚从事与茅台有关工作的经销商告诉界面新闻，酒企通常通过举办品酒会，邀请当地有影响力的人物参加，来推广中国白酒。东南亚是中国白酒饮用习惯最为成熟的市场。今年端午节期间，贵州茅台就联合新加坡的米其林餐厅举办了品鉴会，试图持续辐射当地高端市场。

　　在业绩增速放缓的背景下，贵州茅台为增强投资信心，自去年12月宣布实施注销式回购，系上市以来首次。2024年12月27日，贵州茅台公告，拟回购股份金额不低于30亿元（含）且不超过60亿元（含），回购股份将用于注销并减少公司注册资本。

　　截至2025年7月底，该公司已累计回购股份345.17万股，已支付的总金额为53.01亿元（不含交易费用）。

　　5月12日，在2024年度业绩说明会上，贵州茅台党委副书记王莉表示，茅台已进入由高速增长向高质量发展的换档期，该公司在充分考虑行业形势、自身产能、市场环境和公司长期战略布局的基础上，制定了2025年度9%的收入增长目标。

　　2025上半年贵州茅台通过产品与渠道上的一系列动作，完成了既定目标。在夏季过后，白酒将迎来三四季度的传统消费旺季，酒企也需要持续寻找增长空间。