伴随着国庆节、中秋节假期结束，白酒旺季也徐徐拉开序幕。相较于淡季的“慢热”，白酒消费如今也进入动销加速期。10月13日，北京商报记者走访北京部分终端市场发现，自2025年白酒消费旺季以来，白酒产品相较于今年淡季而言动销相对有所提升。其中，以口粮酒为代表的百元价格带大众白酒以及300元以下次高端产品销量最佳，而500—800元价格带销售略显受阻。
消费价格带明显分化的背后，是白酒市场的消费逻辑正在发生根本性转变。而在这一过程中，不仅有消费需求从面子消费到理性选择的内在变化，同时也有消费场景变革的外在改变。如今，白酒消费旺季已来，酒企又将如何在存量市场挖掘更多可能性呢？
结构性分化加剧
与去年同期相比，今年旺季伊始，白酒消费呈现出“环比温和回暖，但同比仍略显疲软”的特点。白酒行业专家蔡学飞认为：“中秋至春节的白酒消费旺季，市场将延续‘理性繁荣’基调，呈现温和回暖但结构性分化加剧的走势。”
走访市场时北京商报记者发现，目前以口粮酒为代表的大众酒产品以及300元以下价格带产品成为热销款。位于方庄附近的烟酒店中，与前几年不同的是，较高利润的高端白酒礼盒被摆放在货架顶端，而取代货架“C位”的则是100—300元的白酒产品，其中汾酒、牛栏山、红星等品牌旗下产品成为“主角”。该店店员向记者表示：“今年国庆节、中秋节假期期间，300元以下产品尤其是口粮酒产品整体销量较好，可以算是各价格带中动销最快的。”
主流消费价格带下沉至100—300元实际上早有预兆。据中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》数据，2025年以来，白酒产品主销价格带由300—500元进一步向100—300元下沉。而800—1500元价格带倒挂最为严重，500—800元价格带产品生存最为困难。
这样的观点也从部分经销商实际销售中得到印证。北京白酒经销商指出，目前铺货最快的是能喝、能送、能囤的口粮酒，汾酒的黄盖玻汾、五粮液尖庄等大众价位产品在这个双节表现坚挺。中高端产品整体动销偏弱，高端产品则仍以飞天茅台为主要热销产品。
以飞天茅台为例，北京商报记者梳理资料发现，国庆节、中秋节假期前，53度500ml飞天茅台迎来一小波上涨趋势。据今日酒价数据，53度500ml飞天茅台9月23日散瓶批价为1765元/瓶、原箱批价为1790元/瓶，相较于9月22日分别增长25元/瓶、30元/瓶。而在国庆节、中秋节假期后，该产品批价在迎来小幅回落后，再度上涨。今日酒价数据显示，53度500ml飞天茅台10月9日散瓶批价为1760元/瓶、原箱批价为1785元/瓶。而截至10月12日，500ml飞天茅台散瓶批价、原箱批价分别为1800元/瓶、1770元/瓶，略有上涨。
对此，贵州茅台方面针对动销指出，随着传统双节临近，8月环比6、7月，市场终端动销有所回暖，8月底以来至今终端动销环比增长显著，市场态势有望进一步向好。
酒类营销专家肖竹青表示，今年国庆节、中秋节期间白酒消费呈现出以茅台为代表的超高端酒表现强劲，部分地区出货量环比增长15%—35%，甚至超过去年同期；中低端白酒相对受益，性价比产品动销有所提升；次高端与大众酒则普遍承压，动销疲软。
消费需求叠加场景转变
基于当前市场反馈不难发现，如今的白酒产品价格体系正经历着新一轮考验。而在这样的考验背后，不仅有消费需求改变助推白酒产品主流价格带下探，同时还叠加了消费场景转变、渠道多元化等诸多因素。
北京酒类经销商表示，今年白酒消费旺季，消费者不再像以前那样大量囤货，而是按需购买，普遍持观望态度并且对价格特别敏感。尤其是很多消费者的需求更多地转向了以自饮为主。
白酒从业者指出，当下白酒消费需求逐渐从此前的面子消费向理性消费过渡。在这种消费需求转变的背景下，塔基类产品整体销量走高。这也是推动300元以下价格带产品热销的主要原因之一。
消费需求转变的同时，也引发了消费场景的转变。此前，白酒消费以中高端产品为主，其对应的主要消费场景多为商务宴请与礼赠。伴随着消费者需求的转变，以及相关政策的引导，这样的消费场景也发生着变化。据《2025中国白酒市场中期研究报告》，2025年上半年商务宴请场景的白酒销量同比下降60%—80%。此外，纵观近年来，在白酒从传统的“囤货式消费”向“场景触发式消费”转变的过程中，众多新兴消费场景也随之出现。公开数据显示，当下白酒消费场景逐渐从正式的商务宴请、节日聚会转向“居家独酌、露营野餐、闺蜜聚会”等更加碎片化的场景。
华创食饮在其研报中指出，分场景看，大众宴席韧性仍强，高端礼赠节前有改善。受益国庆、中秋假期合并，大众宴席表现略超预期，江苏、河南、四川等地反馈有正增长，家宴需求有提升；高端礼赠节前动销迎来改善，各地反馈动销在持平至下滑20%不等。
酒水行业研究者欧阳千里指出，目前白酒消费仍高度依赖商务宴请和礼品馈赠等传统场景，并以高度数、高价位产品为主流。而在日常饮酒场景，如居家独酌、朋友小聚及休闲社交等场合，消费者往往倾向于选择精酿啤酒、预调鸡尾酒等低度酒饮。
宴席场景或成切入口
当消费场景持续转变，叠加消费旺季影响，酒企如何利用场景营销进一步在存量市场中深耕以谋求更多市场空间，成为摆在酒企面前的挑战之一。而面对这样一道“考题”，宴席市场或将成为“最优答案”。
中金研报数据显示，2022年白酒市场规模6211亿元，宴席市场容量2300亿—2500亿元，占总销量40%。此外，细化来看，目前宴席市场规模约2500亿元。其中婚宴占比最高（约50%），其次为寿宴、升学宴、商务宴请等。
卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏指出，宴席场景在白酒动销中依然发挥着关键作用。其中，不仅是销量作用，即渠道作用，还包括品牌宣传作用。此外，还有意见消费领袖的教育作用，这在高端宴席场景中表现得尤为明显。目前，各大酒企均在发力宴席市场，以拓展业绩增长点，但尚未有品牌处于绝对领先地位。
纵观近年来，众多酒企通过产品策略、营销推广以及渠道创新等多种途径深度布局宴席市场。据不完全统计，仰韶酒业瞄准宴席市场推出仰韶彩陶坊·红9；贵州珍酒推出聚焦宴席市场的战略新品珍酒·珍十，同步发布“有喜事，喝珍十”的品牌口号；全兴酒业启动覆盖10省17城的“兴宴”巡回，用AI技术复原五朝宴饮场景；郎酒在宁夏启动“万桌宴席”；剑南春采用“消费者红包+终端返利”双激励模式，让烟酒店、婚庆公司成为信息收集“前哨”。
田卓鹏指出，宴席白酒市场容量大，能够有效促进产品动销、增强品牌影响力，一直都是酒企必争之地。婚宴是宴席市场的核心场景，其与满月宴、升学宴合计占宴席市场比重超过90%。
尽管众多酒业纷纷布局，但在存量市场中想谋求增量空间对于当下的酒业而言，并非易事。如何脱颖而出，成为宴席市场中消费者的首选，对于酒企而言仍具一定挑战。
田卓鹏表示，白酒宴席市场主要在于做细、做透、做沉。首先，做细高端市场，高端宴席在贡献销量外，还能够起到消费者引领和教育作用，这块市场要做细。其次，做透大众宴席，主要在于增加门店覆盖率，促进宴席政策创新。最后，做沉下沉市场，我国三四线城市以及乡村等地区的婚宴往往包括婚前、婚中、婚后，需求量非常大，这个市场值得百元左右价格带产品深耕。
