8月27日，国货美妆龙头珀莱雅发布2025年半年报。财报显示，珀莱雅今年上半年营收达到53.62亿元，同比增长达到7.21%，相比去年同期，收入增速明显下降；归母净利润达到7.99亿元，同比增长13.8%，增速处于近三年低位。

　　线上渠道对总营收的贡献超过了95%，导致公司销售费用一直居高不下，销售费用率高达近50%，这也是珀莱雅“高增长，低利润”背后一直暗藏的隐忧。

　　与此同时，珀莱雅发布了分红方案，合计派发约3.15亿元现金红利。另外，为加快海外业务发展，公司宣布拟发行境外上市股份（H股）并在香港联交所上市。

　　珀莱雅成唯一负增长品牌，拖累护肤板块业绩

　　在上半年多数美妆上市公司业绩平平的情况下，珀莱雅算是逆势增长，依然保持营收和利润双增长。上半年营收达到53.62亿元，同比增长7.21%；归母净利润为7.99亿元，同比增长13.8%。但对比往年的中期业绩，可以看到在经历了连续的高增长后，珀莱雅增长明显放缓。今年上半年营收增速首次跌至个位数，2021年到2024年的中期业绩增速均在37%上下。同样，归母净利润在经历了2023年中期高达68.21%的增速后，于今年上半年降至13.8%，而2024年中期增速尚有40.48%。

　　珀莱雅五年来中期业绩营收走势。

　　从营收来看，占比高达74.27%的主品牌珀莱雅上半年营收为39.79亿元，同比下滑0.08%，对比去年同期，珀莱雅单品牌营收增速达到37.67%，珀莱雅也是集团所有品牌中唯一营收同比下降的品牌。

　　珀莱雅五年来中期业绩归母净利润走势。

　　主品牌营收下滑直接影响了最重要的护肤板块，护肤类的营收为41.99亿元，同比仅增0.2%，这部分收入占比达到78.4%。主品牌动能不足，其他品牌则增长显著。彩妆品牌彩棠实现营收7.05亿元，同比增长21.11%；洗护品牌Off&Relax营收为2.79亿元，同比增长102.52%，在所有品牌中增速最猛；彩妆原色波塔营收9700万元，同比增长80.18%。对于头部美妆集团来说，多品牌布局有利于对冲主品牌失速的风险，从而减少单一品牌业绩波动对营收大盘的影响。

　　高度依赖线上导致销售费用居高不下

　　另外，财报解释营业收入的增长主要系线上渠道营收增长，由此可以看出渠道布局对利润增长的影响。上半年线上渠道贡献了51.09亿元的营收，同比增长了9.17%，这部分收入占总营收占比高达95.39%，相比去年同期还在增长。

　　高度依赖线上渠道已是珀莱雅财报的老问题，从而导致销售费用居高不下。公司上半年销售费用达到26.59亿元，同比增长13.64%，占营业收入49.59%，上年同期占比为46.78%。财报解释，销售费用同比增加3.19亿元，主要系本期的形象宣传推广费同比增加2.99亿元，同比增长14.48%。由此看来，营收的增速远赶不上销售费用的增加，导致利润弹性被进一步压制，一旦平台流量或投放ROI（投入回报率）回落，可能直接影响利润，这也是大部分高度依赖线上渠道的国货美妆容易陷入“以投放换增长”困局的原因。

　　寻求港股上市，加快布局海外市场

　　值得一提的是，珀莱雅上半年的成本控制有效。营业成本为14.28亿元，同比下降5.43%，财报解释主要得益于降本增效节约成本。销售毛利率在上半年高达73.28%，成本控制较好以及毛利获得一定支撑，能够在一定程度上对冲其盈利压力。同时，上半年现金流大幅改善，现金流净额大幅增长95.34%。财报解释了现金流增长的几大原因：营业收入同比增加，销售商品收到的现金增加；支付的货款减少；支付的形象宣传推广费增加；支付给职工以及为职工支付的现金同比增加。

　　和财报同时发布的，还有珀莱雅的分红方案。公告显示，公司向全体股东每10股派发8.00现金红利（含税），预计合计派发现金红利3.15亿元左右。公告提到，自上市以来，公司累计现金分红金额（2017年-2024年）达18.10亿元（含税）。

　　此外，珀莱雅还宣布拟发行境外上市股份（H 股）并在香港联合交易所有限公司主板挂牌上市。目的是为加快公司的国际化战略和海外业务发展，增强公司的境外融资能力。随着珀莱雅业绩增速放缓，在这个节点融资加码海外市场，或许是公司欲寻找新的增长方向。