“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”2025年9月初，桃李面包（603866.SH）为推广其“桃李蛋月烧”月饼在电梯广告中推出的这则文案，迅速在社交媒体引发争议。
许多网友表示反感：“吃个月饼还要被说教”“买个东西为什么要遭受生活的毒打”。上线一天后，桃李面包紧急下架了该广告并道歉，但这场营销翻车事件已然揭开桃李面包在业绩承压下的转型困境。
对于此次营销及品牌年轻化路径的问题，《中国经营报》记者拨打桃李面包公开电话，但无人接听。不过，此前桃李面包曾对外回应称，“将进一步完善审核机制，努力在鼓励创意的同时，更好地平衡审慎把关，避免类似情况再次发生。”
加码营销的桃李面包
苗建信息舆情监测数据显示，2025年8月31日00:00至2025年9月5日15:00，全网涉及“桃李面包广告争议”的信息累计扩散6126篇，全网互动量达6.27万次，舆情热度指数MJSI为26.73，#桃李面包广告没饱尝过生活的毒打##桃李面包就五仁月饼广告致歉#等相关话题上榜微博、百度、搜狗等3大平台热搜榜，累计在榜时长达15小时。
事件发生之后，桃李面包公开回应表示：“我们文案翻车了，全是领导的责任！确实是领导拍的板，这个锅只能他来背，在此鞠躬道歉，他现在正在接受‘现实毒打’”。
“从今天起，后续宣发正式由我们年轻人接管！批评我们都接受，反思也在进行中，态度端正，挨打立正。”桃李面包同时表示。
福州公孙策公关合伙人詹军豪分析认为，桃李面包此次广告“翻车”，根源在于“说教式”文案引发了消费者反感。
记者在电商平台看到，仍有8种口味组合装的蛋月烧月饼可以购买，其中就包含五仁蛋月烧，组合装售价为64.9元。
实际上，记者注意到，除了上述电梯广告外，桃李面包还为“蛋月烧”打出了其他标语。记者统计发现，一则公交站广告的标语是“蛋月烧这老些味呢，寄几个儿选选奥！”另一则公交站广告标语为“人生从不内耗！就像这个广告，管他有没有用～‘Giao’～”
而在社交平台上，桃李面包还曾发布了一些短视频，如“面包公司员工吃吃吃的一天”“桃桃花500找人做的视频，大家看值不值”。在某视频平台上，桃李面包官方账号的粉丝量超过了230万。
显然，桃李面包的一系列营销动作都是瞄准了年轻化，从“寄几个儿选选奥”到“管他有没有用～Giao～”，再到利用社交媒体渠道进行沟通，都可以看出营销团队想要打造年轻化品牌的思路。
而在这背后，桃李面包的广告及宣传费用正在增加。2025年上半年，该费用为4296万元，而上年同期则为3060万元。
2024年全年，桃李面包的广告及宣传费用为6487万元，相较2023年增长了约200万元。
业绩双降
2025年上半年，桃李面包实现营业收入26.11亿元，同比下滑13.55%；归属上市公司股东净利润2.04亿元，同比下滑29.7%。
时间往前推，桃李面包在2024年实现营收60.87亿元，同比下滑9.93%，系2015年上市以来首次出现负增长。在净利润方面已经连续四年出现下滑，由巅峰期2020年的8.83亿元下降至2024年的5.22亿元。
品牌营销专家路胜贞就提到，桃李面包整体营收缩水的主要原因在于，其倚重的渠道遭遇了大规模倒闭。根据他的统计，包括卜蜂莲花、步步高、永辉、大润发、泉屋超市等全国乃至全球性大型连锁商超关停数量超过780家。这对于依赖KA渠道和中心城市的中小超市为核心渠道的桃李面包是很大损伤。
记者注意到，截至2025年6月30日，桃李面包公司已在全国范围内建立 28 万多个零售终端，并与主要大型连锁商超和区域性超市保持了长期战略合作。
而在2024年年底，在财报中，桃李面包在全国范围内建立的终端零售量超过30万个，显然，半年的时间下降了约2万个。
实际上，桃李面包也正处于渠道转型过程中，其在财报中就提到，“面对数字化浪潮，公司加快推进电商渠道优化，通过与专业代运营机构合作，结合大数据分析精准投放资源，实现线上线下协同发展的目标。在渠道创新方面，公司持续开发线上专属产品，以差异化策略实现品牌价值提升。”
2025年上半年，面包及糕点占收入的绝大部分，实现营业收入25.85亿元。而从过往看，月饼在其营收中的占比一直不高， 2024年，月饼业务的收入为1.26亿元，较上年同期下降14.95%，占公司总营收仅2.07%。
显然，今年中秋节将至，桃李面包试图抓住这一时令，在促进品牌年轻化的同时，通过营销提升销量。
不过，今年的月饼市场竞争已然十分激烈。中国焙烤食品糖制品工业协会理事长张九魁就公开提到，今年中秋节与国庆假期完美重合，月饼市场竞争必将更加激烈。预计产量、销售额、利润都可能会出现一定程度的下降，但产品的质量和安全绝对有保障。
基于此，张九魁对月饼行业企业建议：一是积极融入全产业链布局，加强数智化精细化管理，提升企业核心竞争力；二是销售要紧密结合节日消费和旅游经济，充分利用流量优势，将其转化为实际销量。
