近日，“港股彩妆第一股”毛戈平（1318.HK）披露2025年年报，总收入从2024年的38.85亿元增至2025年的50.51亿元，突破50亿元大关，同比增长30.0%，净利润从2024年的8.81亿元增至2025年的12.05亿元，同比增长36.8%。
对比2024年上市首年营收增速34.6%，净利润增速32.8%，公司2025年业绩延续增长势头。
值得关注的是，在彩妆和护肤品类之外，2025年，毛戈平新拓展香氛品类，截至2025年年末共推出32个香氛单品，不过这一业务尚在起步阶段，香氛产品贡献收入仅为0.338亿元。
除了步入香氛赛道，毛戈平2025年新成立毛戈平香港有限公司，并在香港海港城开设了第一家境外直营专柜，拓展境外市场。
新拓香氛品类
以国内知名化妆师毛戈平领衔的毛戈平公司，旗下有两大美妆品牌：旗舰品牌MAOGEPING和至爱终生，产品组合覆盖彩妆、护肤品及香氛组合。
截至2025年年末，公司布局了包括彩妆、护肤、香氛三个类别的469个单品。
（图片来源于毛戈平2025年年报）
其中，彩妆品类是公司营收主力。
截至2025年年末，公司布局了381个彩妆单品，彩妆品类贡献营收29.96亿元，同比增长30.0%，收入占比为59.3%。
公司在财报中介绍，在彩妆品类中，光感柔纱凝颜粉饼、凝脂柔肌妆前霜、奢华鱼子无瑕气垫粉底液等产品2025年零售额均超过3亿元。
此外，公司于2025年推出眼妆类新品星空眼影和大地眼影，分别实现了超过600万元和900万元的零售额。
而在护肤品类，截至2025年年末，公司布局了56个护肤单品。
2025年，公司护肤品类贡献营收18.73亿元，同比增长31.1%，收入占比为37.1%。
可以看到，2025年，尽管毛戈平护肤品类的营收占比（37.1%）不及彩妆品类（59.3%），但从定价策略看，护肤品类平均售价328.3元/件，相比彩妆品类同期平均售价176.4元/件更高，使得护肤品类2025年毛利率（87.3%）高于彩妆品类同期毛利率（83.3%）。
公司在财报中介绍，在护肤品类中，2025年，明星产品奢华鱼子面膜及奢华鱼子眼膜分别实现零售额超过10亿元和1亿元，养肤焕颜黑霜实现零售额超过3亿元，高端护肤黑金系列零售额超过1.5亿元。
值得关注的是，公司2025年还新进军香氛品类，推出“国韵凝香”与“闻道东方”高端香水系列，共推出32个香氛单品。
不过，香氛品类尚在起步阶段，截至2025年年末，香氛产品销售所得为0.338亿元，收入占比仅为0.7%。
另一方面，毛戈平公司还布局了化妆艺术培训业务，截至2025年年末，公司在全国（包括杭州、北京、上海、成都、深圳、广州、重庆、武汉、青岛和郑州）创办了10所化妆艺术机构，其中广州校区于2025年10月开业。
不过，化妆艺术培训及相关销售的收入有所下降：由2024年的1.52亿元下降2.8%至2025年的1.47亿元，公司对此解释，主要由于在现有的培训场地条件下，为提高培训服务水平和学员满意度，公司严控招生人数和满班率，且自2025年起不再收取学员考前培训费。
线上收入首次超过线下
定位高端化的毛戈平，在高端百货、专柜等线下渠道已有先发优势。
截至2025年年末，毛戈平在全国131个城市拥有445个品牌专柜，包含412个自营专柜和33个经销商专柜。
一个值得关注的趋势是，2025年，毛戈平的渠道结构发生了标志性变化：线上收入首次反超线下。
2025年，公司线上渠道收入24.77亿元（增速38.8%），首次超过线下渠道收入24.26亿元（增速24.5%），对应的收入占比分别为50.5%和49.5%。
（图片来源于毛戈平2025年年报）
拉长时间线看，2021年-2024年，毛戈平的线上渠道收入占比分别为35.4%、39.2%、42.4%、47.8%，有逐年提升的趋势，形成对比的是，同期线下渠道收入占比分别为64.6%、60.8%、57.6%、52.2%，尽管占比均超过50%，但数额逐年下降。
对于2025年线上渠道收入增长38.8%，毛戈平解释，主要是加强了在电商平台的销售及营销活动。
目前，公司线上渠道涵盖天猫、小红书、抖音、京东及淘宝等电商平台，不仅通过直营网店销售，也向线上经销商销售。
与此同时，公司也在拓展线下渠道新增量。
毛戈平在财报中介绍，2025年其新入驻了北京SKP、杭州大厦、杭州万象城、重庆星光68百货、香港海港城等高端百货商场，其中，香港海港城专柜是公司在香港开设的首个品牌形象专柜。
由于毛戈平2025年新成立毛戈平香港有限公司，并在香港海港城开设了第一家境外直营专柜，随之在财报端的变化是，公司境外产品销售收入由2024年的190万元增长167.1%至2025年的500万元。
在未来展望中，毛戈平还进一步提到扩张海外市场计划，“公司准备战略性地进军海外市场，在海外市场建设百货商店专柜及网店的双渠道方式”。
