近日，曾红极一时的网红雪糕品牌钟薛高，因旗下商标及其他无形资产被司法拍卖再度引发市场关注。此次拍卖属于企业破产清算程序中的资产处置环节，在此之前，其官方线上店铺商品已清空、线下渠道全面停摆，这家一度站上新消费风口的品牌已实际陷入经营停滞。

　　5月7日，京东资产交易平台显示，钟薛高食品（上海）有限公司（以下简称“钟薛高”）名下的508件无形资产整体打包拍卖，并最终以2110万元成交，溢价率超过900%。被拍卖资产包含“钟薛高”“钟薛低”“钟薛高的糕”“半巧主义”等核心商标及多项专利。拍卖落槌后，创始人林盛向媒体坦言：“能多还一点儿钱了。”

　　目前，其淘宝旗舰店粉丝量仍超227万人，但商品已全部清空；微信线上商城显示“店铺已打烊”。多位受访专家向《中国经营报》记者表示，在消费趋于理性、行业竞争加剧的背景下，钟薛高的经营困境由多重因素共同作用形成，其发展轨迹也为新消费品牌的运营提供了参考与启示。

　　从网红顶流到破产清算

　　此次拍卖在京东资产交易平台进行，标的物为钟薛高名下共计508件无形资产，评估价与起拍价均为207万元。资产包中包含492项注册商标、8项授权专利以及8项著作权，覆盖“钟薛高”“钟薛低”“钟薛不高”“钟薛高的糕”“半巧主义”等核心商标，冰淇淋（海盐椰椰）外观设计、液氮注模生产设备专利，以及钟薛高冰箱贴IP作品著作权、企业CRM系统软件著作权等。本次处置属于破产清算程序中的财产处置环节。

　　本次拍卖共计14人报名参与，经历631次出价、621次延时，吸引超1.4万人围观，最终成交价为2110万元，较起拍价溢价超过900%。

　　公开信息显示，钟薛高成立于2018年，凭借标志性瓦片造型雪糕与高端定位迅速走红，产品定价普遍超过10元/支，部分限量款售价高达88元/支，其中售价66元的“厄瓜多尔粉钻”曾在15小时内售罄。

　　作为彼时的现象级网红品牌，钟薛高首年营收即突破1亿元，2021年销售额一举突破10亿元大关。亮眼的增长吸引资本密集入局，2018年至2021年，钟薛高先后完成4轮融资，真格基金、经纬中国、天图资本等机构悉数入局，A轮融资额达2亿元，成立仅4个月便获得天使轮投资，巅峰时期估值接近40亿元。

　　转折发生在2022年，“火烧不化”“雪糕刺客”等舆论事件引发公众对产品品质与定价合理性的广泛质疑。2023年开始，钟薛高接连被曝欠薪、核心人员流失，现金流濒临断裂。2024年，钟薛高上海总部办公室退租，林盛开设直播间，称要“卖红薯还债”。

　　天眼查显示，2025年7月16日，钟薛高新增破产审查案件，申请人为上海臻料贸易有限公司，经办法院为上海市第三中级人民法院。案件公告显示，因法院在执行中发现钟薛高不能清偿到期债务，且资产不足以清偿全部债务，经债权人申请，法院中止执行并将案件移送进行破产立案审查。2025年9月，债权人上海臻料贸易有限公司申请对其进行破产清算，本次508件无形资产拍卖，正是该破产案件的核心处置环节。

　　这并非钟薛高相关资产首次被处置。2024年，其全资子公司钟茂（上海）食品科技有限公司因合同纠纷被强制执行，名下一批生产设备先后两次在司法拍卖中流拍，起拍价从556万余元降至444万余元，仍无人接手。

　　渠道与产品层面，钟薛高已全面停摆。记者查询发现，钟薛高淘宝旗舰店仍有227万名粉丝，但店铺商品列表已全部清空；微信线上商城显示“该店铺已打烊”，线下商超、便利店冰柜中已无其产品陈列。

　　此前，钟薛高曾试图通过子品牌寻找“第二增长曲线”，先后推出定价3至12元/支的“李大橘”、3.5元/支的“Sa'Saa”雪糕品牌，以及速冻米面品牌“理象国”。但截至目前，这些子品牌在线上及线下渠道均已销声匿迹，品牌多元化尝试均未成功。

　　对此，快消行业营销专家路胜贞分析认为，钟薛高的困境源于品牌根基薄弱。作为资本催生的快消品牌，它借消费升级风口快速崛起，却未能构建与高价匹配的品牌价值。当市场回归理性，叠加渠道分化、竞争加剧、高端市场降温等因素，其虚高的价格定位便难以为继，最终陷入经营困局。

　　困局背后

　　在业内看来，钟薛高的困局并非偶然，而是受到品牌策略、运营成本、行业竞争等多重因素影响。

　　在渠道布局方面，钟薛高由线上营销起步，后续加快线下渠道拓展。公司曾大举投放超过5万台自有冰柜，依靠近千人销售团队和500多家经销商，3年内将线下渠道占比提升至60%—70%，覆盖全国所有地级市。此外，为配合下沉战略，大量冰柜被投放到低线城市。但重金投入并未换来预期回报，林盛曾反思：“我们下沉得太快了，四、五线市场根本没有准备好承接这样的高端产品。”

　　路胜贞指出，不同层级市场的消费偏好存在差异，高端产品与大众消费市场的适配需要循序渐进，过重的线下投入需要稳定的销售规模支撑，渠道布局与消费场景的匹配度，会直接影响运营效率与成本回收。

　　快消行业分析师李然（化名）表示，该品牌最初在线上成功塑造了网红品牌形象并积累了可观的流量。但在向线下渠道拓展的过程中，其铺货策略出现了失误。高端品牌应坚持少而精的渠道布局，聚焦高端消费场景。

　　在成本与供应链层面，钟薛高采用代工生产模式，同时在生产线研发与生产管理方面投入较多资源，沟通与生产环节成本相对较高。公开数据显示，其冷链成本占比达46%，高于行业平均水平。与传统乳企相比，钟薛高在上游奶源、生产基地等环节布局较少，安徽舒城自建工厂后续处于停摆状态，供应链稳定性与成本控制能力相对有限。同时，自有冰柜投放、销售团队、经销商网络等均形成持续资金投入，在市场规模未达预期的情况下，成本端压力逐步显现。

　　从行业环境来看，冷饮行业竞争充分，伊利、蒙牛等传统企业具备完整产业链优势，雀巢、和路雪等国际品牌持续布局，产品价格带覆盖清晰，渠道网络成熟。同时，雪糕市场近年来呈现消费理性化趋势，钟薛高所在的价格带面临挤压。路胜贞表示，高价冷饮属于非必需消费品类，随着传统品牌依托产业链优势调整产品定价，钟薛高的溢价空间受到影响。此外，即时零售、直播电商、量贩零食等渠道的兴起，也在一定程度上分流了钟薛高此前较为倚重的线上及夫妻便利店渠道。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，钟薛高是新消费品牌“重营销、轻产品”模式的典型案例。在他看来，未来能够持续运营的品牌，须同时具备完整产业链、稳定高品质输出、严格食品安全管控，以及不断升级的服务体系与客户黏性运营能力，这也是品牌穿越行业周期的关键。