如果说近期举行的2026（第十九届）北京国际汽车展览会（以下简称“北京车展”）中国汽车工业的“风向标”，那么最显著的莫过于“方盒子”车型的集体爆发。这种曾被视为小众的细分市场产品，正在以一种前所未有的速度撕裂原本的市场边界。
“现在‘方盒子’市场或者说越野车市场变得更‘卷’了。从供给端来看，各大主流厂商不断推出新产品，越野车市场的边界正在被彻底打破，从专业的小众圈层向大众消费市场急速扩张。数据显示，2025年‘方盒子’的市场已经突破了110万辆，今年市场规模有望冲击150万—160万辆。”北京越野销售公司总经理助理陆荣铧说。
近日，在《中国经营报》推出的《零观汽车》节目——“为何2026北京车展如此重要？”零观汽车直播上，陆荣铧接受了《中国经营报》记者的专访。他认为，这一产业背景，叠加市场消费潜力、消费红利正在逐渐消退，“方盒子”市场已经进入“存量绞杀”阶段，这倒逼着汽车厂家必须把产品做得更好、更全能，以更符合用户的期待。
110万辆规模背后的市场裂变
“方盒子”市场的边界正在被逐渐打破。随着各大主流厂商的密集入局以及越野露营等户外活动场景的火爆，越野车不再是专属于越野“老炮”的“大玩具”，也受到了城市年轻人的追捧。记者注意到，这两年，不少车企在产品发布时，都喊出了“年轻人第一辆方盒子”的口号。
曾几何时，中国的越野车市场是海外品牌的绝对领地。路虎卫士、丰田普拉多等凭借经典的“方盒子”造型和强悍的专业性能，牢牢占据着高端市场。彼时，越野车动辄40万元以上的价格，对大多数普通消费者而言是一个难以企及的梦想。
然而，这几年，国产越野车通过技术突破以及中国完善的汽车产业链与快速迭代的研发能力等市场优势，重塑了市场格局，将越野车的价格“打下来”，10万元级别越野车如雨后春笋般涌现，拉低了越野车消费门槛，使得这一市场持续增长。
作为中国越野车赛道上的中坚力量，北京越野车已深耕该领域数十年。官方披露的数据显示，2025年北京越野全年累计交付超过20万辆。
其中，“方盒子”系列产品成为现象级爆款，累计交付147499辆，同比增长22%，稳居中国硬派越野市场前列；硬派越野车销售7.6万辆，增长翻倍；BJ40增程版8个月即售出3.8万辆，居增程“方盒子”市场第一；“元境智行”上市24小时订单突破5000辆。
目前的“方盒子”市场，具备“可城可野”的属性，能够满足用户在不同场景下的出行需求。这既是消费者的需求，也是车企研发的重点方向。
这种市场风向的变化，直接反馈在北京越野的战略调整上。
“现在行业竞争的压力还是很大的。我们的打法是在产品维度上做到‘破界’扩容，推动越野车从小众市场走向全民消费的市场。”陆荣铧称，北京越野这些年来也一直是这么做的。
目前，北京越野产品谱系已构建起轻越野、专业越野、豪华越野全场景产品矩阵，把过去门槛偏高的越野体验，推向更广泛的城市用户群体。
同时已实现10 万—30万元价格段全覆盖，完成全价位、全动力、全场景的布局。
“要击中年轻用户心智”
在“方盒子”越野车赛道，“谁掌握核心技术，谁就拥有话语权”的丛林法则虽然依然适用，但市场驱动力的内核已发生改变。
“2025年新能源越野车销量已经达到近40万辆，渗透率超过了41%。进入到2026年，电驱越野车会成为标配，市场渗透率会快速突破50%。因此，要真正地去做到把‘可城可野’从口号变成现实，这是在技术维度上各个厂商都要去做的事情。”陆荣铧说道。
据了解，针对长途穿越面临续航焦虑这一市场痛点，北京越野在北京车展上推出了BJ40增程长续航版车型，并开启预售。通过增程技术的迭代，该车型的综合续航里程从之前的1200公里提升至1300公里。
智能化的快速发展也改变了硬派越野车的工具属性。据陆荣铧介绍，通过“元境智行”智驾系统，北京越野的硬派越野车也能实现高速NOA和记忆泊车。而针对极端场景，卫星通讯、车载制氧机等软硬件集成，也是北京越野构建品牌服务口碑的发力点之一。
市场竞争万变不离其宗，抓住用户需求的痛点便能打开局面。陆荣铧告诉记者，无论竞争再激烈、技术迭代再快，所有的产品创新最终都要围绕用户去展开。
“当下，市场上有两大比较明显的趋势，一是用户年轻化。不论是我们北京越野品牌，还是整个行业的用户画像，都在发生这样的根本性转变。谁能击中年轻用户的心智，谁就能赢得未来的市场。如今，越野车的消费群体已经从传统越野‘老炮’逐步转向Z世代。2025年，北京越野个人用户占比已提升至85%以上，北京越野整体的战略重心也正在慢慢向年轻消费群体靠拢。”陆荣铧说。
与用户进行共创是北京越野向年轻消费群体靠拢的关键举措之一。陆荣铧称，当下，对于车企而言，绕不开的路径是要与用户进行共创，要向用户型企业进行转型。基于这一考虑，北京越野推出了BIP（Build in Public）造车模式，让用户从产品开发前期就参与到产品定义、功能打磨和体验优化之中。
“我们已累计收集用户共创建议超过15万条。”陆荣铧称，通过高管直连、车友社群、渠道拓展，以及高频次的线下活动，北京越野构建了一个“可城可野”的用户生态圈。
中国汽车出海正如火如荼。在陆荣铧看来，中国品牌的出海与全球化战略，是应对国内同质化竞争、找寻长期主义出路的必然选择。“我们在深耕国内市场的同时，更要放眼全球，推进全球化战略、加快中国品牌出海步伐，这既是应对行业激烈竞争的选择，也是开拓新发展空间的重要路径。”
