“你可曾在雪山救过一只狐狸？”“我不是狐狸，我是那只酱板鸭！”这则在社交媒体上爆火的台词来源于贵州川娃酱板鸭团队创作的AI（人工智能）广告。短片全网超50亿次的播放量带动该产品销量大涨，这是在数字时代品牌破圈的经典案例。

　　5月8日，第十个中国品牌日前夕，以“数智共生·品牌无界”为主题的“2026第十届中国上市公司品牌价值榜发布会”在千年古城苏州举行。本次活动由每日经济新闻主办、清华大学经济管理学院提供学术支持、苏州市上市公司协会和协鑫集团作为支持单位。

　　在第二场圆桌对话环节，申通快递首席品牌官秦磊、协鑫科技控股有限公司品牌副总经理褚兰芳就“数智时代价值破圈法则”进行分享。在秦磊看来，对于快递行业而言，业务和品牌的双向奔赴，是让工科生变成文科生，让文科生变成理科生，去理解AI时代的品牌抓取逻辑；褚兰芳则表示，品牌破圈不是一次传播动作，而是一个长期的认知和信任建立的过程，要让价值被看见，让专业被听懂，让信任被建立。

　　“不怕没有内容，而是怕外界听不懂也看不到”

　　对于实体行业而言，品牌传播容易被困在圈层之中。

　　协鑫科技是全球领先的新能源企业，其在品牌传播中所涉及的颗粒硅、硅烷、碳足迹等专业名词，对于普通大众而言显得晦涩难懂，这也是褚兰芳所认为的新能源行业品牌破圈的难点：如何将公司的“黑科技”产品和技术参数向大众讲清楚。

　　为此，协鑫科技在两年前就开始用AI打造动画讲述技术参数，还引入了IP“硅能宝贝”。

　　“大家想到硅能宝贝的时候，就能联想到我们的‘黑科技’产品、颗粒硅，再联想到我们的绿色科技。”褚兰芳说。

　　此外，协鑫科技也打造了AI智能体，统一品牌宣发风格。

　　另一曾让协鑫科技困扰的品牌传播破圈难点则是如何传播财报中的ESG（环境、社会和公司治理）信息。“我们不怕没有内容，但是担心公众可能听不懂也看不到，我们思考的是怎么样才能把ESG报告转化成大家能够听得懂的语言。”褚兰芳说。

　　为此，协鑫科技也做了三件事来让宏观、抽象的ESG数据变成鲜活的案例。据褚兰芳介绍，一是将ESG产品化，不去讲协鑫科技减排了多少，而是讲协鑫科技的颗粒硅能够帮助客户减排多少；二是将ESG场景化，不去讲抽象的目标，而是描述一块组件的碳足迹或者一度电背后的减排路径；三是将ESG可验证化。

　　“我们和合作伙伴一起打造了一个全生命周期的碳足迹溯源平台——协鑫碳链，全流程可以在链上查取，整体数据不可篡改。”褚兰芳介绍。

　　“把ESG真正变成口碑的关键，就是从写在报告里变成体现在产品里，让市场去验证，让更多的人听懂记住，并且愿意主动参与到我们的传播中来。”褚兰芳总结说。

　　“面向不同的客户要进行不同的品牌表达”

　　不同于协鑫科技所处的新能源行业，申通快递所处的物流行业则有另一套品牌破圈的难点与法则。

　　秦磊在2012年从电信行业进入“快递圈”。据他回忆，彼时中国包裹一年的数量近57亿件，而2025年全年的数量近1990亿件。“我们行业简单总结而言就是量非常大，增长还可以，但卷得厉害。”

　　在秦磊看来，快递行业品牌破圈的关键是想清楚究竟要对谁说，面向不同的客户要进行不同的表达。他表示，从内部来说，申通快递的客户分为三类，包括网点、B端商家以及C端消费者。

　　在“网点客户”这一维度上，在秦磊看来，申通快递近年来有些进展，加盟商对申通快递的信心在增加。他还列举了一组数据：2021年全国一级加盟商投入的自动化设备数量为180套，而2025年这一数字已经增长到了1980套。

　　申通快递要对电商商家讲的则是“发申通好快省，同等价格品质最好”，对于终端消费者而言，申通快递要讲的不是申通的服务有多好，而是申通的口碑与服务能力总体相当。

　　“对于公众，更多的是讲我们的ESG，在力所能及的情况下怎么管好自己的员工，怎么能给农村地区或者绿色环保方面做一些事儿。”秦磊说。

　　此外，在利用AI技术赋能品牌破圈上，申通快递也有一些尝试。秦磊介绍说，主要集中在两个方面，一是利用AI技术改造生产和经营，降本增效；二是利用AI技术使品牌内容生产更便捷，同时在使内容更符合AI抓取的逻辑上做创新。