和牛这一高端食材正在“飞入寻常百姓家”。

　　近日，有行业人士告诉《中国经营报》记者，一直以来，国内高端和牛消费需求旺盛，但顶奢和牛大多仅在线下私域或高端餐厅流通，线上供给仍以普通和牛为主。

　　但当前，高端餐饮关店潮涌、B端利润日益透明，而家庭消费对“情绪价值”的追求却在升温。再叠加兴趣电商、即时零售、直播带货等新兴消费渠道的成熟，使得曾经主要流通于私域和高端餐厅的和牛，正加速从餐厅后厨走向家庭餐桌。

　　和牛产品转向C端

　　展逸食品供应链负责人刘斌，就是做和牛生意的。他从澳大利亚进口高端和牛，在国内工厂进行切割、包装，再通过冷链运输将产品运送给客户。他打造的“牛大卫”品牌，旗下不少产品在电商平台上获得100%好评。而在此之前，他主要是供应B端的连锁餐厅。

　　刘斌告诉记者，他的公司在深圳有一个专门供应连锁餐厅的供货点，经营过程中曾发现有一家连锁餐厅的10家门店，上午还在营业，下午就突然关店了。“餐饮行业竞争压力大，而且利润也越来越低，所以B端整体来说越来越不好做。”刘斌表示。

　　正如刘斌所说，记者查询发现，与和牛相关的“烤肉”或者“和牛自助”餐厅，近年闭店消息频出。呷哺呷哺集团曾推出高端烤肉品牌“趁烧”，曾计划“三年内突破百家门店”，但如今却已经全部闭店；2024年，位于北京的多家赤坂亭·M9和牛放题关停，引发热议，社交平台上还出现了“欠款”和“讨薪”等关键词；同样是在2024年，黑牛の店·和牛烧肉（南昌万象城店）也宣布闭店。

　　因此，五年前刘斌便转战线上公域做C端，尽管现在仍是B端销量占比多一些，但他认为，C端仍是和牛消费的大趋势。

　　而从消费端分析来看，京东生鲜事业部总经理胡鑫告诉记者，和牛品类一直是B端消费占比较高，因为过去消费者在品尝美食的同时，也希望追求一些情绪价值，享受一些服务。但过去几年消费者养成了在家享受美食的习惯，将和牛这种市场带入家庭厨房；同时，更多的消费者现在追求的是希望通过食材本身享受到情绪价值，这是一个消费趋势。

　　机遇与难点

　　和牛从B端转向C端，并非一蹴而就。

　　对于刘斌来说，做C端与做B端，是两种生意，总结下来是“特别难”。“难就难在我坚持做回头客，但很多电商是‘割韭菜’，比如一块品牌牛排我成本一块钱，人家也卖一块钱，完全没利润空间，我根本竞争不过。”刘斌告诉记者，部分电商商家使劲投放流量，即便有客户投诉也会靠刷单、做数据用大量好评覆盖，继续收割流量，“我们没那么多精力搞这些，只想把品牌做好，所以转型难度很大，但也算是遭遇了不良竞争。”

　　不过，C端市场的增长潜力也在显现，新兴渠道带来了新的销售增量。上海商情中心的调查显示，Z世代通过直播电商采购占比提升至25%，复购率达到40%，成为进口牛肉消费的新兴势力，年轻家庭对高端冰鲜牛肉的需求成为市场重要增长点，30—45岁女性是主力消费人群。

　　在此背景下，过去以供应餐饮、贸易为主的传统线下批发占比逐步调整，传统农贸市场零售占比已降至40%，连锁商超与专卖店占比提升至35%，社区团购、直播电商等直接触达家庭的新兴渠道占比达18%，预计到2030年将进一步增长至35%。

　　记者在京东方面就了解到，目前，京东生鲜已引入金产直、射和牛、Mayura、Stone Axe、金凤凰等数十款高端稀缺和牛。其中，“金产直”F4+纯种和牛上线仅两个月就突破百万月销，；后续推出的定制化服务，带动高端和牛品类销售额快速突破千万元。

　　实际上，做惯了B端生意的供应商，转向C端直面消费者时，需要第三方的赋能与指引。临清市运河黑牛总经理马伟民就告诉记者，高端牛肉直面消费者是大势所趋，但很多消费者并不了解烹饪方式，需要有人提供相应服务，在过去，提供服务的是餐厅，但现在，需要电商平台来承担服务者的角色，解决消费者买回家后不知如何烹饪的问题。

　　胡鑫告诉记者，京东可以为布局C端的供应商带来消费者偏好数据的反馈，让他们在选品上更加精准；而在消费端，还可以为消费者进行引导，比如在什么场景适合吃什么样的和牛，提供更为精准的产品服务。记者注意到，当前京东生鲜就上线了“和牛馆”，精选澳洲及国产的数十款源头牧场品质和牛，并上线了礼盒7.5折的活动。

　　澳洲谷饲牛肉对华出口增长强劲

　　澳大利亚肉类及畜牧业协会大中华区总经理戴维明告诉记者，澳洲牛肉远销全球超过100个国家及地区，2025年出口总量达150万吨。其中，对中国大陆的牛肉出口大幅增长，全年出口约27.3万吨，较2024年增长41%。

　　过去20年，在旺盛的消费需求和冷链技术发展的带动下，澳洲牛肉在华展现出了可观的增长潜力。尤其是澳洲谷饲牛肉（包括和牛），多年来上升趋势显著，对比10年前已上涨6倍。

　　2025年，澳洲对华出口谷饲牛肉约14.9万吨，同比增长53%，中国大陆已成为澳洲肉类第二大出口市场，更是其最大的谷饲牛肉出口市场。

　　实际上，上述数据的增长，也离不开新兴渠道的发展。戴维明就表示：“零售电商是澳洲红肉在中国推广不可或缺的一环，特别是京东生鲜更是和牛等高价值肉类产品重要的消费渠道。近年来，京东生鲜通过深入产地的海外直采模式，将更多优质的澳洲和牛产品送上中国消费者的餐桌。”

　　记者在京东方面了解到，为了填补高端和牛线上供给的空白，京东生鲜专业买手团队在供给端帮助澳洲和牛供应商家破解跨境运输、保鲜存储等核心瓶颈；在消费端推出一系列个性化服务，组建专业客服、刀手、设计团队，提供视频挑货、定制厚度等专属服务。

　　而针对市场上以次充好、拼接调理冒充原切、标签信息不透明等问题，京东生鲜已经联合了淳鲜四季、茶牛、华牧鲜、真牛馆、牛本家等头部品牌，成立京东和牛品质联盟，围绕牛源、屠宰加工、终端产品、物流配送、全程溯源五大环节，推动中国高端牛肉产业从“规模扩张”向“价值提升”转型。