日前，中国人民银行、工业和信息化部等八部门联合印发《金融产品网络营销管理办法》（以下简称“新规”），对金融机构及第三方互联网平台的金融产品网络营销行为进行全面规范。
西南财经大学金融学院、中国金融研究院院长罗荣华教授在接受《中国经营报》记者采访时指出，当前金融产品网络营销乱象频发，低利率、高收益、低风险等误导性话术误导了金融素养薄弱的投资者。AI的介入更让局面进一步复杂化。在金融领域，AI生成的个性化营销话术可能利用用户的消费记录、负债状况等数据，实施高度定制化的诱导策略，使骗局更具说服力与真实感，令人难以分辨。
罗荣华强调，一方面AI可赋能金融素养普及与监管风控，另一方面也被用于定制化营销诱导、话术投毒，滋生新型金融营销误导骗局，增加了投资者辨别真伪、防范风险的难度。这既需要监管出台新规划定红线，倒逼金融机构、第三方平台开展话术清理、内容审核、合作平台合规管理等系统性整改，重塑行业生态，还离不开常态化、体系化的全民投资者教育，长期提升大众金融素养。
压实金融机构主体责任
《中国经营报》：市面上常见的金融营销误导话术有哪些？这类宣传会从哪些方面误导金融素养不足的消费者和投资者？
罗荣华：在新规颁布之前，市面上互联网金融营销确实长期存在一套诱导性话术体系，包括但不限于低风险、低门槛、秒到账、无成本、高收益等词语，这些表述被广泛用于贷款产品推广、金融产品销售等场景。此外，还存在片面宣传首期费用优惠以诱导分期消费、暗示保本收益或引用未经核实的数据、利用金融管理部门的审核或备案程序误导消费者认为产品获得政府背书等常见误导手法。
对金融素养不足的消费者和投资者而言，这类话术会产生以下三方面的严重误导：一是在风险认知层面，低风险、保本收益等表述构建出安全性假象，使投资者难以真正识别产品风险等级，尤其是对净值波动、市场风险等关键信息缺乏概念的人群，极易将高风险产品误判为类存款低风险产品。二是在成本计算层面，低利率、无成本等话术仅呈现表面费率，而将实际年化利率、服务费、违约金等隐性成本完全隐匿，对于缺乏复利和年化概念的人群，这种选择性披露直接导致其对实际借贷成本的严重低估，反复被引导至高价产品。三是在决策心理层面，秒到账、低门槛等表述降低了申请心理门槛，使消费者在未充分评估自身还款能力和实际需求的情况下冲动借贷或投资，挤压了理性决策空间。
《中国经营报》：对照新规要求，金融机构需要在营销宣传、适当性义务等方面做好哪些整改？
罗荣华：金融机构应建立营销内容审核工作机制。新规要求压实金融机构主体责任，对网络营销内容的合法合规性负责，建立审核工作机制。所有线上宣传内容，必须由金融机构总部统一合规审核，第三方互联网平台不得擅自变更，这意味着金融机构的分支机构及基层营销人员不能再像过去那样随意制作并发布网络营销物料。金融机构应尽快建立贯穿总部、分支机构、合作平台的全链条审核流程，明确审核标准和责任归属。
同时，落实合作平台管理与适当性义务。金融机构应加强对第三方互联网平台的事前评估和持续管理，确保第三方平台不得介入或变相介入销售合同签订、资金划转、适当性测评、贷款额度测评等核心销售环节。同时，在适当性义务的网络端落地方面，需构建事前精准识别、事中动态匹配、事后可溯追责的闭环机制。
警惕AI滥用的新型风险
《中国经营报》：从提升全民金融素养、规范行业行为层面看，新规落地将如何推动金融营销行业健康长远发展？
罗荣华：要实现金融营销行业的健康长远发展，还需做好以下三个方面的工作：
一是正本清源，从博眼球的话语体系回归到说人话、讲风险的话语体系。新规对低风险、低门槛、秒到账、无成本等诱导性用语的全面清理，是对互联网金融产品营销逻辑的根本性矫正，即从博眼球回归到说人话、讲风险，将投资者保护从程序合规推向实质有效。风险提示不再藏于条款末尾，而须采用显著标识、通俗语言、结构化排版，并与收益描述保持同等视觉权重。
二是以市场竞争机制推动行业优胜劣汰。新规带来的行业格局变动，将倒逼高质量产品评级评价机构的发展。非持牌渠道的清理和违规合作方退出，使持牌正规第三方销售机构在更公平的竞争环境中受益。随着营销信息向准确通俗回归，投资者对独立、客观的产品评级和风险评价需求将大幅上升。评价机构可凭借专业的研究能力和数据积累，为投资者提供超越营销话术的产品实质分析，通过市场竞争机制促进评价质量的持续提升。同时，监管部门可将权威评价结果嵌入适当性匹配环节，降低投资者因信息不对称而作出错误决策的风险。
三是建立健全全民金融素养的长效机制。金融素养提升是一项艰巨且涉及多方面的系统工程，亟须构建以政府支持和统筹、教育为先、AI技术赋能、社会多元协同、全民参与的推进体系。
《中国经营报》：普通投资者该如何提升自身金融素养，辨别虚假、误导性金融营销？
罗荣华：普通投资者提升金融素养的核心在于观念转变，即从被动接收营销信息转向主动核实产品实质。要实现自身合法权益的有效保障，还需做好以下三方面的工作：
第一是有效识别营销宣传漏洞与误导性信息。普通投资者应主动了解新规明确的禁用话术清单，当在网络营销中遇到低风险、低门槛、秒到账、无成本、高收益、稳赚不赔等表述时，应提高警惕，并要求查看产品的实际年化利率，要求营销方出具全部费用清单，主动询问产品的风险等级和底层资产，核对营销内容中是否清晰地展示金融机构全称及合作第三方平台信息等。此外，应警惕通过直播、短视频、公众号等形式进行荐股或理财推荐的个人网红博主。新规明确非金融机构从业人员不得从事此类营销，如果在网络平台上看到非持牌机构人士以理财导师、投资专家等名义推荐具体金融产品，基本可判定为违规行为。
第二是借助高质量产品评级评价机构辅助决策。普通投资者应学会借助独立、专业的产品评级和评价机构进行投资决策参考。在实践中，可从以下角度筛选和使用评级评价工具：一是关注评价机构的独立性和专业性，优先选择具有市场公信力的第三方评价机构；二是重视市场竞争机制的作用，即通过比较不同评价机构对同一产品的评价结论，交叉验证产品风险水平，避免单一来源的信息偏差；三是关注评价方法和假设的披露透明度，对那些不披露评价方法、无数据支撑的评价结果保持警惕。高质量的评级评价机构是投资者权益保护的市场化防线，通过市场竞争机制促进评价质量的持续提升，普通投资者应主动利用这一公共信息资源，弥补自身信息劣势。
第三是警惕AI滥用与网络话术投毒的新型风险。学术研究显示，当大型语言模型被有意提示，可以产生操纵性行为，并在实验环境中诱导参与者的信念和行为改变，且这种操纵效果因领域和地区而异。面对AI时代的风险，投资者应采取以下应对策略：对AI大模型输出的金融产品推荐信息保持审慎态度，不以AI推荐作为购买决策的唯一依据；对社交媒体和内容平台上被AI抓取并放大的金融信息进行多源交叉验证；关注信息发布主体的身份资质，优先采信持牌金融机构官方渠道和独立第三方评价机构的信息；遇到通过AI语音、视频等渠道推荐的金融产品时，坚持不轻信、不冲动、不回拨原则，优先通过机构官方渠道进行信息核实。
