贵州茅台的主动调整还在持续。

　　5月18日上午，贵州茅台发布公告，从5月19日起线下门店（含专卖店、自营店）每日营业时间由原9:00-18:00调整为10:00-20:00，i茅台App所有在售贵州茅台酒的每日开售时间由原9:00起调整为20:00起。

　　5月19日，界面新闻记者打开“i茅台”APP发现，晚间开售首日，多款酒品迅速售罄。53%vol 500ml陈年贵州茅台酒（30）售价12999元，平台进行了多轮补货，页面仍快速转变为售罄状态。

　　贵州茅台称此次改革“为进一步贴近广大消费者日常工作与生活节奏”。这是i茅台平台诞生4年以来第一次将线上购买时间由白天调整至晚上，直接对应到晚餐时段的用酒需求。

　　仅两天之前，贵州茅台还针对旗下非标产品调价。

　　具体来看，53%vol 500ml陈年贵州茅台酒（15）由4199元/瓶上调至4279元/瓶；53%vol 500ml贵州茅台酒（精品）由2299元/瓶上调至2359元/瓶；53%vol 500ml丙午马年生肖酒珍享版由2499元/瓶上调至2699元/瓶；飞天53%vol 1L贵州茅台酒由2989元/瓶上调至3119元/瓶。

　　i茅台销售的贵州茅台旗下部分产品涨价/图片来源：i茅台

　　值得注意的是，此次涨价的产品正是今年1月降价幅度最大的非标品类。年初，茅台将精品茅台从3299元降至2299元，降价1000元；陈年茅台15年从5999元降至4199元，降价1800元。

　　业内人士认为，这种 “先大幅降价、再小幅调升”的操作，印证了“随行就市”的动态定价逻辑，不是单向涨价或降价，而是根据市场实际供需灵活调整。

　　短期内对于产品价格和渠道均做出调整，可以看出贵州茅台2025年以来贴近消费者的市场化改革仍在持续。

　　自发布2025全年业绩之后，2026年5月11日，贵州茅台召开2025年度及2026年第一季度业绩说明会，管理层释放了多个重要信号，对发展进行了定调。

　　首先，贵州茅台总经理王莉明确表示，2026年公司发展的主基调是“以消费者为中心”的市场化改革，全面向“C”转型。

　　整体来看，这一方向是贵州茅台年初改革方向的延续。2026年元旦开始，i茅台正式以1499元官方价格常态化直销飞天茅台，这是茅台推进“全面向C”转型的关键落子。同时，茅台围绕三大任务展开改革：一是理顺产品体系，茅台酒回归“金字塔结构”；二是建立“随行就市、相对平稳”的价格动态调整机制；三是探索渠道运营新商业模式的落地可行性。

　　i茅台成为了贵州茅台触及消费者的主要平台。一个重要的数据是，2025年该公司直销渠道收入845.43亿元，同比增长12.96%，占比达到 50.1%，历史上首次超越批发代理渠道。

　　界面新闻了解到，截至今年一季度末，i茅台累计注册用户达9344.96万，一季度新增1398.46万，i茅台一季度实现销售收入215.53亿元，同比增长267.16%

　　这一数据反映出更多终端消费者开始通过i茅台消费，直接刺激了终端开瓶需求。

　　一名在北京的消费者告诉界面新闻，以往一瓶飞天茅台酒炒到两三千元，不太懂酒的消费者不知道去哪里买酒才划算、保真。现在能从i茅台上购买，方便又放心，她从元旦开始连续几天上闹钟“拼手速”买酒，在过年前买到了两瓶飞天茅台，邮寄到家中送给长辈。

　　这样的市场现象引发了行业里的另一重担忧，传统的经销商怎么办？他们的利润空间从何而来？

　　业绩会上，针对市场关于“茅台弱化经销商”的担忧，贵州茅台也做出了直接回应。王莉表示，直营渠道担当市场的“平衡器和稳定器”，社会渠道要做“市场放大器和转化器”，“茅台与各类渠道商，从来都不是此消彼长的竞争关系，更不是相互替代的取舍关系，而是各有优势、合作共赢的协同关系，是紧密相连的命运共同体、利益共同体”。

　　根据2025年财报，截止报告期末贵州茅台共有2353家国内经销商，他们最先感受到了白酒消费市场的温度变化和贵州茅台改革的力度。

　　“作为经销商37年，我们经历了茅台发展史上的‘大起大落’，但去年以来的市场化改革，其深度和广度都是前所未有的。价格逻辑重构、渠道生态净化，经销商角色从渠道商转型为服务商。”深圳市嘉鑫辉煌投资有限公司业务负责人陈仕伟向界面新闻表示，这个过程很痛苦，但回头看，这是可持续发展的唯一出路。

　　作为老牌经销商，嘉鑫辉煌经历过茅台从计划经济到市场经济、从传统渠道到数字化营销的全过程。陈仕伟表示，贵州茅台这次“以消费者为中心的市场化转型”，和以往最大的不同在于，以前的调整多是“修枝剪叶”，例如价格涨跌、配额增减、渠道整顿，核心还是在渠道层面做文章。这次改革是“换土培根”，茅台从底层逻辑上重构了厂商-渠道-消费者的关系。

　　白酒消费市场的变化促使贵州茅台主动做出调整与转型，寻找新的市场空间。

　　“最初得知市场化改革政策时，确实有焦虑和困惑。”陈仕伟告诉界面新闻，以前经销商靠渠道配额就能赚钱，现在要自己去开拓C端、做服务，难度和投入都大了很多。

　　根据贵州茅台方面披露的方向，2026年，茅台要全面推进市场化改革，构建“自售+经销+代售”协同体系，同时构建五大渠道体系，包括批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域。

　　陈仕伟表示，他最期待的是“私域”渠道体系的构建。私域运营是嘉鑫辉煌过去一年深耕的方向，他认为，私域的本质是“经营消费者关系”，在私域体系中，经销商不再是简单的货物中转站，而是通过数字化工具，结合线下品鉴体验、圈层活动等深度服务，与客户建立长期信任关系。

　　在客群转型方面，他们的客户群体正从传统政商关系向“新商务”人群转变，包括私募银行、金融科技、互联网大厂、高端制造、跨境电商等新兴领域的高净值人群。

　　陈仕伟表示：“我们通过高端圈层营销，成功渗透进新兴消费群体。目前新老客户比例已从过去的三七开变为五五分，新客户占比得到了提升。”

　　他认为，以嘉鑫辉煌为代表的经销商有深厚的客户基础、专业的服务能力、以及茅台文化的深度理解，所以拥有了对市场的信心。

　　Wind 数据显示，2025年，20家主要白酒上市公司合计实现营收3654.61亿元，同比减少835.48亿元。受到规模效益下降影响，2025年，白酒行业利润收缩，2025年20家白酒上市公司合计实现归母净利润约1271.71亿元，同比减少410.01亿元。

　　其中，贵州茅台实现营收1720.54亿元，占20家上市白酒企业总营收约47%，体量之大反映出它对行业的重要性。

　　历年茅台生肖酒/拍摄：界面新闻武冰聪

　　回顾2025年四季度，茅台主动收缩市场规模、放弃部分短期业绩，为改革预留了缓冲空间。王莉在业绩说明会上直言，“茅台已进入由高速增长向高质量发展的换挡期”。

　　市场化改革持续进行，贵州茅台的一季度报告是改革成果的直观体现。报告期内该公司实现营业收入539.09亿元，同比增长6.54%；实现归母净利润272.43亿元，同比增长1.47%，营收利润重返双增长。

　　“茅台2026年要构建厂商命运共同体，经销商只有真正成为价值服务商，才能在这个生态中不可替代。”陈仕伟也在跟随茅台的改革步调，改变着自己的工作方向。