从2014年到2024年间，中国曾是韩国化妆品（K-Beauty）的最大海外买家，如今则是美国。

　　“（扩张）已经不能用快速来形容了，我觉得就是很疯狂。” 韩国面膜品牌Biodance的市场部经理李婧菀告诉第一财经，她的组仅在过去的两周内就入职了包括实习生在内的七八位新员工，专门负责美国和英国市场的数字营销。

　　有“韩国版领英”之称的韩国社交和人力资源公司Remember & Company分析了2025年收到招聘邀约最多的10%的职场人士的数据后发现，有16%的邀约来自K-Beauty相关企业，创下单一行业最高纪录。

　　招聘市场的火热是K-Beauty“闯美”进展的一个缩影。截至5月24日，亚马逊美国站美妆和个护品类销量TOP50的产品中，有6个是韩国品牌。美国美妆连锁零售巨头Ulta Beauty和丝芙兰线上和线下均设立了K-Beauty专区，并持续扩大产品线。 希杰（CJ）集团旗下的韩国健康与美妆零售连锁品牌Olive Young（欧利芙洋）也将在本周末在洛杉矶开设其在美国的首家实体店。

　　韩国食品药品安全部的数据显示，2025年，韩国化妆品出口额同比增长12.3%，达到创纪录的114亿美元，其中对美出口额22亿美元，中国和日本位居第二第三，分别是20亿美元和11亿美元。这一涨势延续到了今年第一季度。该部门数据显示，韩国化妆品对美出口额同比增长41%至6.2亿美元。

　　K-Beauty正在进行第二波全球扩张

　　相比2010年，正在北美市场发生的第二波K-Beauty的市场扩张逻辑有明显不同。

　　驱动增长的不再是爱茉莉太平洋、LG生活健康等集团型企业，而是Medicube、Biodance、Cosrx和Beauty of Joseon等无数中小独立品牌。

　　K-beauty的增长战略也从高度依赖中国市场转为注重北美、欧洲、东南亚和中东等多元市场。此外，K-Beauty品牌也从注重免税店和实体店等线下渠道建设转为依赖数字营销。尼尔森IQ去年10月的报告显示，目前70%的韩妆销售额来自线上。

　　不少韩国品牌选择了先通过UGC内容和卡戴珊家族、海莉·比伯等KOL的测评带动产品在亚马逊等电商平台的销量，再凭借数据和声量进入Ulta Beauty和丝芙兰等主流线下零售渠道。

　　李婧菀也告诉记者，公司对于她所在的红人营销组十分重视，预算也很充裕。她不知道预算具体上限，但“基本上是你要就有”。她还观察到，韩国品牌非常重视维护和北美地区KOL的关系。

　　此外，产品定价也是一大优势。市场调研公司Mintel的首席分析师Anna Keller表示，K-beauty 在价格上优于美国品牌，“它们非常实惠，所以消费者可以在不花大钱的情况下获得高质量、有效的产品。”

　　而在背后支撑这一生态的还有Kolmar和Cosmax等韩国ODM巨头。2024年，Cosmax的销售额约占韩国化妆品出口总额的26%。该公司董事长兼创始人李京洙此前对媒体表示，“从品牌方带着想法来找我们到产品落地，我们最快可以在三到六个月内完成交付。在其他市场，这可能需要一到三年。”

　　值得注意的是，K-Beauty在北美的扩张还极度依赖一项隐性资产——韩国文化的长期输出。现居英国的某跨国美妆个护巨头全球采购助理经理毛毛（化名）对第一财经表示，通过上述文化产品，英国的消费者逐渐建立了品牌认知。“我身边一个60多岁的阿姨也在使用韩国护肤品，因为她觉得亚洲女生（看起来）比较年轻。”她称：“化妆品行业不仅是制造业，还是一个文化和娱乐行业。”

　　也有业内人士则对K-Beauty发展的可持续性感到担忧。韩国美妆公司Imine的全球销售经理 James Park去年对媒体表示：“电商平台上的热销商品更迭速度往往很快。热门商品出现六七个月后就销声匿迹，可持续性很差。”毛毛则对记者表示，整体上，K-Beauty“自然”的视觉风格以及PDRN（多聚脱氧核糖核苷酸，一种从三文鱼生殖细胞中提取的DNA片段）等成分概念在海外市场上形象鲜明，但具体到单个品牌则辨识度较差，“我分不清不同品牌的棉片有什么区别，包装也差不多，名字也是，光以DR.开头的就好几个。”她称。

　　如何回归中国市场？

　　十年前，K-Beauty正在中国市场经历高光时刻。然而，如今韩国化妆品在中国市场越来越不好卖了。

　　咨询机构欧睿国际去年发布的报告显示，受国内美妆品牌竞争加剧以及中国消费者对韩国品牌热情降温的影响，中国市场在韩国化妆品出口份额中已从66%下降至20%。不少化妆品巨头正在砍掉增长乏力的平价品牌，同时资源集中投向高端与功效型产品线。截至目前，梦妆、菲诗小铺、悦诗风吟、伊蒂之屋、HERA赫妍等多个品牌此前已经大幅关闭线下门店，甚至退出中国市场。

　　谈及中国市场，希杰(上海)化妆品商贸有限公司高级市场经理俞舜婧近日在接受第一财经采访时表示，中国消费者一方面对于精准护肤和成分研究已经非常深入，中国消费者经历一场自我觉醒，软性植入、艺人代言不再是推广产品的“万金油”，消费者更在意产品是否符合自我需求而不是盲目追逐潮流。她进一步表示，中国消费者对于韩国在医美领域的专业性接受度较高，未来将医美级成分转化为涂抹式护肤品仍存在市场机会。随着中韩跨境人员往来恢复，旅游零售与体验式消费也带来了新的增长。"中国消费者有种'来都来了，试试就试试'的概念，驱动了新品尝试和复购。"俞舜婧称。

　　当前，C-Beauty也加快了出海步伐。海关数据显示，2025年，我国化妆品出口总额达78.2亿美元，同比增长9.2%，连续多年保持高速增长态势。不过，有声音认为，中韩两国在海外市场尚未展开正面竞争。韩国化妆品出口目前以护肤品为主，而C-Beauty的彩妆产品则令海外用户印象深刻。

　　在海外市场中，C-Beauty也打入了K-Beauty的大本营。韩国海关总署统计，去年中国化妆品进口到韩国的金额达到创纪录的7176万美元，比上年增长84%。一位业内人士对媒体表示：“C-Beauty凭借大胆的图案和珠光效果，以其独特的方式引起了韩国消费者的共鸣，这与韩式美妆标志性的低调美学形成了鲜明对比。”

　　展望未来，经济学人智库（EIU）高级分析师徐天辰此前对媒体表示，中国品牌要想在全球舞台上竞争，就必须找到一种能够提升全球品牌知名度的“文化载体”，而短剧或许是个可行的途径。“如果热门电视剧中的女演员使用中国化妆品，这可能会给这些中国品牌带来商业利益。”他称。