作为国内首家独立法人直销银行，中信百信银行股份有限公司（简称：百信银行）日前正式公布了年度成绩单。年报显示，2025年该行全年实现营业收入59.29亿元，同比增长28.15%；净利润4.53亿元，同比下滑30.58%。在用工成本、研发费用双双下滑的同时，百信银行的“业务宣传费”却急速飙升。对此，业内专家表示，在银行业利率下行、直销银行式微等多重因素影响下，百信银行的利润空间正被不断压缩。其未来的突围之道，在于回归“科技银行”初心，将资源从营销端配置至智能风控，依托中信与百度的股东协同构建护城河。

　　减值损失大幅拉低净利润

　　百信银行年报数据显示，截至2025年末，该行总资产达1280.86亿元，较年初增长9.20%；总负债1176.70亿元，增长8.71%。吸收存款572.50亿元，同比增加24.18%。报告期内，百信银行实现营业净收入59.29亿元，同比增长 28.15%。

　　不过，规模增长并未转化为盈利提升。2025年该行净利润仅4.53亿元，同比大幅下滑30.58%，呈现增收不增利态势。对此，百信银行解释为“受市场环境冲击影响，本行信贷资产质量阶段性承压”。

　　“增收不增利的根源在于信用减值对利润的刚性侵蚀。2025年减值损失35.83亿元，直接压穿利润底线。”南开大学金融发展研究院院长田利辉向《经济参考报》记者表示。

　　素喜智研高级研究员苏筱芮分析称，总体看，百信银行的当下困境，由“前端狂飙突进、后端隐患积累、中间结构脆弱”三重因素共同构成。百信银行增收不增利的原因，与其贷后恶化的资产质量有所关联，意味着赚取的收入部分被用于抵御坏账风险，故而会使得利润受到侵蚀。从贷前层面看，其逆势加大营销投入的动作固然增加了业务规模，但质量层面却未同步得到优化。此外，其业务结构高度依赖个人信贷，在银行业整体偏重对公业务、以“对公挑大梁”为主线的背景下，百信银行业务结构相对脆弱，缺乏稳定的对公业务作为平衡。

　　值得注意的是，在百信银行大幅计提减值的同时，资产质量的恶化并未得到遏制。截至2025年末，百信银行不良率从上年末的1.50%上升至1.84%；拨备覆盖率则从2023年末的303.76%直线下降至2025年末的225.17%，风险抵补能力被削弱。而从贷款结构看，个人贷款占比超九成，信用贷款规模约506.74亿元，保证贷款308.98亿元，抵质押贷款仅44.15亿元，无抵押类贷款占比过高，加剧信用风险隐患。

　　“大幅计提却难遏不良率攀升，揭示了更深层矛盾。”田利辉进一步分析称，个人消费贷占贷款总额超75%且多为无抵押信用贷款，风险敞口高度集中。百信银行此前主动“提高对不良率的容忍度”以开展消费贷款纾困，是以牺牲资产质量为代价换取规模扩张，当经济承压使客户还款能力持续弱化，滞后暴露的风险必然冲破事后计提所形成的防线。计提只是风险的“记账”，而非风险的“消灭”，当底层资产恶化动能未止，报表上的减值数字便沦为被动追赶的滞后指标。

　　选择短效路径宣传费反超研发费用

　　百信银行官网显示，该行作为一家AI驱动的数字普惠银行，致力于通过人工智能、大数据、云计算等技术，探索金融创新，优化金融产品，为最广泛人群带来平等、便捷、安全的数字普惠金融服务。

　　对此，百信银行在年报中介绍，在2025年，该行不断强化重点科技能力建设，提升科技赋能业务质效。打造业内领先的小微企业立体画像，覆盖12大主题、近5000个实时特征，为业务流程提供了精准的数据支撑。

　　让人费解的是，作为一家无实体网点的直销银行，百信银行对研发方面的投入明显“缩水”，与之相反的是业务宣传费却在飙升。年报数据显示，2025年该行研发费用为2.85亿元，同比减少7.17%；而同期业务宣传费为3.7亿元，同比增长103%，超过研发费用，占当年净利润的比例高达81.7%。同期，百信银行同期的员工成本也已降至5.18亿元。

　　在田利辉看来，费用结构呈现“重获客、轻研发”的失衡态势，有其现实的生存逻辑。作为无实体网点的直销银行，其高度依赖线上流量采买，伴随助贷新规推动行业转向自营，线上获客竞争加剧，百信银行宣传费翻倍至3.7亿元，短期内将贷款增速从0.92%拉动至14.58%。但研发投入仅2.85亿元且同比下降7.17%，这与“科技银行”的定位形成明显落差。根本原因在于，AI风控和模型迭代等属于长周期技术投资，在市场承压、利润收窄的背景下，管理层为维持营收目标被迫选择短效路径。宣传费可立即换来规模，其技术积累的回报却存在不确定性，这种资源错配折射出生存焦虑下的路径依赖。将资源从“能力建设”转向“流量采购”，既无法构建可持续的客户黏性，也暴露了管理层动荡后战略摇摆的治理缺陷。

　　定位日渐模糊直销银行模式式微

　　2025年9月，百信银行收到了国家金融监督管理总局的罚单，因互联网贷款等业务管理不审慎、监管数据报送不合规等违规行为，被罚1120万元。同时，对相关责任人给予警告，取消于晓红高级管理人员任职资格5年。

　　记者梳理发现，这并非百信银行第一次因违规而受罚。2023年，百信银行因未严格落实交易信息真实、完整、可追溯相关要求，未按照规定履行客户身份识别义务等11项违法违规行为，被中国人民银行北京市分行罚款503.2万元。

　　除了合规风险外，百信银行所处的整个行业环境似乎也在亮红灯。近年来，包括平安银行、工商银行、北京银行等超20家银行关停或整合旗下直销银行业务。截至目前，全国独立法人直销银行仅剩百信银行一家。

　　从曾经的“百家争鸣”到如今的纷纷退场，直销银行数量急剧收缩。业内普遍认为，其式微源于多重因素：缺乏独立战略与清晰市场定位、监管政策趋严以及业务同质化等，共同限制了其发展空间。“商业银行最初切入直销银行，主要是期望借助这种独立法人模式来顺应银行数字化转型的浪潮，为客户提供更优质、更具效率的业务与服务。但随着数字化转型、拥抱新兴科技成为银行业的大势，直销银行也逐渐陷入定位不清晰、同质化竞争等困境当中，故而出现急剧收缩。”苏筱芮表示。

　　在田利辉看来，百信银行破局需从两方面发力。其一，加速与母行中信银行的深度战略融合，承接其长尾客群和场景资源，从“独立探索”转向“错位互补”，降低孤立展业带来的高成本压力。其二，回归科技银行本质，停止重营销轻技术的资源错配，真正将AI能力下沉到差异化风控和客户全生命周期服务中，构筑合规框架下的技术壁垒，而非停留于营销获客的前端应用。将资源从营销端配置至智能风控，依托中信与百度的股东协同构建护城河，同时稳定管理层、修复资产质量、补充核心资本，在精耕细作中证明纯线上模式的可持续性。