北大博士创业爆雷，保健产品却执行饮料标准。

　　“什么效果也没有，主播明明说了没效果能退，现在找客服就是不退款。”2026年5月，一名消费者敲下这段文字，语气中透着无奈与愤怒。而她投诉的产品，正是口服美容赛道风头正劲的网红品牌“五个女博士”。

　　5月27日，话题“五个女博士被投诉喝了过敏”冲上微博热搜第一，引发舆论关注。《华夏时报》记者点开黑猫投诉平台，检索关键词“五个女博士”，出现102条投诉。对此，黑猫投诉工作人员受访表示，“搜索数据仅为标题搜索结果，不代表该企业投诉总量”。

　　随后本报记者梳理黑猫投诉等平台发现，针对“五个女博士”的投诉持续增加，内容集中在饮用后“恶心呕吐”“皮肤红肿起痘”“过敏起水泡”等不良反应，以及“虚假宣传、拒不退款”等问题。与此同时，监管部门对该品牌的处罚记录已累计三次，涉及低俗广告和虚假宣传。

　　值得注意的是，本报记者调查发现，“五个女博士”核心产品胶原蛋白肽维C饮品，包装和营销均称“营养膳食补充剂（非食健）”，但执行标准却是普通饮料的国家食品安全标准。一个以“北大博士”打造高知人设，宣称累计售出超5亿瓶的口服美容头部品牌，为何争议不断？知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪接受《华夏时报》记者采访时表示，品牌树立高知人设，核心是借北大博士的专业光环建立信任背书，利用消费者对名校、专业身份的信赖，降低决策顾虑，同时制造容貌焦虑，抬高产品溢价，快速抢占口服美容市场、提升销量。

　　数百元买回普通饮料

　　“试吃没效果能退款”，这句话是不少消费者在“五个女博士”直播间下单时的“定心丸”。但当他们真的以“没效果”申请退款时，这颗“定心丸”却变成了一堵冰冷的墙。

　　本报记者在黑猫投诉检索发现，多名消费者在购买并饮用产品后，不仅没感受到主播宣传的“深纹变浅，浅纹变淡”效果，反而出现了一系列身体不适。有消费者反映饮用后“脸上起了密密麻麻的小疹子”，有人出现“腹泻、失眠”，还有人表示“月经周期被打乱了”。而面对消费者的退款请求，商家的回复千篇一律：“产品没有质量问题，不支持退货”。

　　事实上，这并非“五个女博士”首次因售后问题引发消费者不满。记者在多个网络平台搜索发现，有关“五个女博士退款难”的吐槽帖文不在少数。有消费者反映，客服会以“个人体质差异”“产品已开封影响二次销售”等理由拒绝退款；还有消费者表示，联系客服后便被“冷处理”，投诉无门。

　　更值得关注的是，记者登录国家市场监督管理总局官网特殊食品信息查询平台，检索“北京青颜博识健康管理有限公司”，未查询到任何保健食品注册或备案信息。品牌官方客服也向记者确认：产品属于普通食品。

　　夸大宣传涉嫌违规

　　市场上关于口服胶原蛋白肽有效性的争议从未停止。记者查阅学术文献发现，虽然有部分临床研究初步提示胶原蛋白肽对皮肤水合和弹性有“一定改善”，但学术界普遍认为“属于初步论证阶段，仍需大规模研究才能证实其真实有效性”。更有研究指出，连续服用胶原蛋白肽与安慰剂组对比，“皮肤水分、弹性无显著差异”。

　　而在电商平台和直播间里，胶原蛋白肽的待遇显然不止于此。品牌宣传页面赫然标注“光泽度增加81.19%”“细纹体积减小20.76%”，主播在直播间里反复强调“深纹变浅，浅纹变淡”效果。但为这些话术背书的，只是详情页醒目数据图最下方的小字：“数据仅为个别人实验结果展示，非产品或成分功效保证，实际情况因人而异”。

　　“‘大字吸睛、小字免责’是典型的擦边营销手法，”北京市京师律师事务所律师许浩接受本报记者采访时表示，“品牌方利用醒目字体和具体数字营造功效印象，再以几乎无法辨认的极小字体设置免责条款，这种做法虽然形式上保留了声明，但在整体效果上极易构成误导，其免责声明通常不足以抵消误导宣传的后果。”

　　“普通食品不能宣称功效”这条红线在《中华人民共和国食品安全法》及其实施条例中早已划清。而就在监管风暴愈刮愈烈之际，“五个女博士”的擦边营销仍在继续。在许浩看来，“五个女博士”品牌最具辨识度的标签，莫过于“北大博士”这一学术身份。

　　据悉，该品牌创立于2019年，由北京大学营养学博士姜珺、生理学博士王雨辰、皮肤科博士闫慧敏、妇产科博士文佳、中西医结合临床博士陈媛媛五位女博士联合创立，品牌依托北京大学医学背景创始团队，以药品研发逻辑深耕小分子胶原蛋白肽领域。

　　“北大”二字究竟是一种学术背书，还是一种营销工具？2026年5月27日，记者致电北京大学医学部，接线工作人员回应称：“已就此事发过公告说明。”而这份声明早在2020年9月13日就已发布：该企业与北京大学医学部无任何投资及科技成果转移转化等关系；宣传中涉及的公共卫生学院李勇教授明确表示其本人与该企业无合作、无授权；上述五名人员为北京大学医学部往届毕业博士研究生，其行为属个人行为，与北京大学、北京大学医学部及相关专家教授无任何关系。

　　对此，许浩表示，消费者出现过敏、恶心等反应后，商家以“产品无问题”为由拒绝担责，在缺乏保健食品备案和功效验证的情况下，这种营销模式已涉嫌违反《食品安全法》和《广告法》。

　　保健品是违规重灾区

　　詹军豪指出，保健品监管存在分类界定模糊、日常监管薄弱、违法成本偏低的短板。相比于品牌通过夸大宣传收割的亿元级市场收益，几十万的行政处罚金额微乎其微，违规成本几乎可以忽略不计。普通食品与膳食补充剂边界不清，商家易打标签擦边球；线上营销隐蔽难监管，平台审核宽松；处罚力度不足，难以遏制夸大宣传、虚假功效等乱象反复出现。

　　这种违规成本较低的局面，直接导致保健品行业违规宣传频发。近年来，从国际巨头到本土上市企业，从老字号品牌到新兴网红品牌，保健品领域的虚假宣传问题屡禁不止，监管处罚名单上不乏公众耳熟能详的名字。

　　据市场监管总局公布的数据，2025年全国市场监管部门共查办广告违法案件44521件，罚没金额2.52亿元，其中大健康领域成为重灾区，仅公布的十起违法广告典型案例中就有七起涉及食品、保健品、医疗服务等核心赛道。

　　近年来，保健品虚假宣传的违法手法不断翻新。葵花药业的“骨胶原钙维生素D”产品因在直播中使用宣传话术隐晦暗示“增高”功效引起社会广泛关注。该产品为葵花药业贴牌生产商上海海维生物科技有限公司所生产，消费者购买后客服却明确表示产品并无促进长高的功能。更为严重的是，葵花药业因未按规定披露与贴牌生产商的关联交易，同期收到证监会黑龙江监管局的警示函。

　　金达威则在跨境电商渠道推广叶黄素软糖产品时游走于合规边缘。产品以“蓝光防护”“抗氧化”为主打，未直接宣称“治疗近视”，但若在国内渠道引用国外临床研究暗示近视防控效果，则可能违反《广告法》对普通食品的限定。

　　即便是拥有百年声誉的同仁堂品牌，也未能在这场乱象中独善其身。2025年12月，一款号称“北京同仁堂99%高纯南极磷虾油”的产品被曝光实际磷虾油含量为0。远看包装是“北京同仁堂”，近看才发现“北京同仁堂”仅是企业名称的一部分，这款荒唐的产品在电商平台上竟热销500万件。

　　而在电商平台上，一个庞大而混乱的“同仁堂宇宙”正在野蛮生长。“北京同仁堂”的大字下，用极小字体标注着“化妆品有限公司经销”；宣传页面放上了“北京同仁堂”的招牌照片，实际品牌却是“北同伊妆”。

　　面对愈演愈烈的行业乱象，监管风暴进一步趋严。2026年4月，市场监管总局印发通知，决定在全国开展为期半年的网络食品、保健食品销售虚假宣传专项整治行动。此次行动重点整治三类违法违规行为：普通食品明示或暗示具有保健、疾病预防、疾病治疗等功能；保健食品夸大功效、暗示可以“治病”；利用所谓“专家、学者、白大褂”站台背书、误导消费者。

　　2026年5月，市场监管总局、工业和信息化部、民政部三部门更是联合开展保健食品护老提升专项行动，重点围绕市场秩序治理，严厉打击直播带货、私域营销等领域虚假夸大宣传问题。市场监管总局特殊食品司司长刘松涛明确划出“三条高压线”：严打“碰瓷疗效”式虚假宣传，严打“花样忽悠”式营销乱象，严打“甩手掌柜”式平台责任缺失。