星巴克中国正面临客单价下滑的难题，IP周边相关业务会是解法吗？

　　399元的马甲、279元的T恤、459元的外套……近期，许多消费者发现星巴克开始售卖衣服，服装款式偏休闲工装。“本以为是联名，仔细一看发现是星巴克自己的产品，有熊店长IP元素。”

　　不过，门店仅作服装展示，不设专门的试衣间，有店员明确告知，“服饰不支持试穿、不退不换”。

　　被收购后加速转型

　　《国际金融报》记者了解到，并非所有星巴克门店都卖衣服，目前全国约8000家门店中，仅400多家有售，主要集中在城市核心地段门店以及品牌甄选店。

　　即便不卖衣服，社区店的周边产品也丰富了许多。原本以杯子和咖啡豆为主，现在货架上出现零钱包、耳机包、渔夫帽、玩偶挂件等新品类，多和杯子搭配售卖，一个杯子+一件周边的组合价约在200元—300元。

　　品类扩张、加码零售，是星巴克中国股权变更后的核心调整动作之一。

　　今年4月，星巴克中国与博裕资本正式完成股权交割，就此告别在华的纯外资直营时代。

　　目前，博裕资本持有星巴克中国零售业务的60%股权，星巴克总部保留40%股权，并持有品牌核心知识产权，收取一定比例的品牌授权费；中国约8000家星巴克门店转为特许经营模式，交由本土化合资公司运营，中国区业绩将不再并入星巴克集团财报。

　　交易落地之后，星巴克在产品、营销上动作频频。

　　先与五月天合作，开放门店歌单权限，经典中文热歌在店里响起；近期又与周杰伦达成跨界合作，并推出联名周边及“黑糖鸳鸯星冰乐”特调饮品，品牌动作较被收购前明显加快。

星冰乐新品，左宇/摄

　　IP相关业务兴起

　　记者在门店走访时发现，星巴克新上架的包、帽子生产地多在广东东莞，材料是聚酯纤维，生产成本并不高，但和杯子组合搭售有助于提高整体客单价。

　　客单价下滑，正是星巴克中国面临的一大难题。

　　在瑞幸、库迪等本土咖啡品牌的竞争下，星巴克不得已在第三方平台放开常态化优惠，原本35元以上的咖啡能用19.9元的团购券买到；去年为加码非咖业务，还首次对部分饮品进行降价促销。

　　2025财年，星巴克中国区收入同比上涨5%至31.05亿美元，但客单价下滑了5%；到了2026财年第二季度（截至3月29日），其同店销售额同比增长0.5%，门店交易量上涨2.1%，反映出客流企稳，不过平均客单价仍然下滑了1.6%。

　　星巴克在咖啡市场最大的护城河，是独一档的品牌价值，且已在周边业务上尝到甜头。

　　2026财年第二季度，其渠道开发业务（含即饮产品、周边/授权商品、门店外零售）营收5.68亿美元，同比增长39%；营业利润率40.5%，利润表现显著高于饮品业务。

星巴克周边产品，水芙蓉/摄

　　星巴克卖周边并非个例，在新茶饮行业极度内卷的竞争形势下，周边似乎正在从边缘赠品变成正经的高毛利生意，以及产品同质化情况下顾客下单的理由。

　　有数据显示，高端饮品的毛利率大约50%，平价产品在30%—40%，而帆布袋、钥匙扣等周边毛利率能达到70%以上。

　　在中国咖啡市场里，MStand是周边产品与咖啡捆绑销售的典型，一套组合能卖到百元以上，形成独特的“买周边送咖啡”的模式，周边覆盖包袋、围巾手套、雨伞等多品类，还因设计感强经常断货。在深圳开的MStand Market快闪店里，周边产品线还延伸到帽子、鞋等服饰产品。

　　蜜雪冰城也在加速IP周边化，去年开始推出雪王毛绒挂件、盲盒公仔等产品，价格多在9.9元—19.9元区间，通过高频小客单周边提升门店非饮品收入。