在营利双降之后，珀莱雅化妆品股份有限公司（以下简称“珀莱雅”）将彩妆品牌花知晓“装入”上市公司。早在2025年9月，珀莱雅（603605.SH）首次投资花知晓。近日，珀莱雅宣布，再支付3.51亿元获得花知晓12.5479%的股权。上述交易完成之后，珀莱雅持有的花知晓股权将达到51%。同时，花知晓将纳入上市公司合并报表范围。
值得注意的是，以上交易发生在珀莱雅业绩增速下滑之际，自2025年上半年起，珀莱雅主品牌开始下滑。在二级市场，从2025年半年报发布之后，珀莱雅股价持续下跌，从91.07元/股下跌至最低55.02元/股。截至5月29日收盘，珀莱雅股价为61.81元/股。
在日化行业专家白云虎看来，此次收购完成之后，珀莱雅2026年度业绩增长问题将在短期内获得解决。从长远来说，品牌并购也将是中国本土化妆品企业的发展路径。“实际上，许多国际化妆品集团都是通过多品牌、收购品牌发展起来。对于中国本土化妆品企业来说，‘培育品牌+收购品牌’也必然会成为未来的发展路径之一。珀莱雅已经开始进行这样的布局。”白云虎指出，此次收购后续也面临风险，例如投资方与创始团队在策略、理念等方面能否保持一致，如果处理得不好，花知晓可能无法继续保持目前的高速增长。
继续增持花知晓
近日，珀莱雅表示，旗下全资子公司珀莱雅（海南）投资有限公司拟以支付现金方式受让花知晓创始人杨子枫持有的深圳花知晓电子商务有限公司（以下简称“花知晓公司”）12.5479%的股权，交易金额为3.51亿元。上述股权转让交割完成后，公司通过全资子公司珀莱雅（海南）持有花知晓公司51%的股权，花知晓公司纳入公司合并报表范围。
2025年9月，珀莱雅首次战略入股花知晓，持股38.4521%。2025年年报显示，珀莱雅对于花知晓公司的股权投资款为4.28亿元。在不到一年的时间内，珀莱雅两次收购花知晓的股权。
最近一年多以来，花知晓快速发展。根据公告披露，2025年，花知晓实现营收17.26亿元，扣除非经常性损益后的净利润为2.83亿元。根据中国香料香精化妆品工业协会发布的《2025年化妆品品牌TOP50强调研结果解析》，2025年花知晓品牌的规模进入了行业前50名。2026年第一季度，花知晓实现营收6.75亿元，扣除非经常性损益后的净利润为1.55亿元。第一季度业绩对比2025年又实现了增长。
白云虎指出，花知晓在2026年第一季度的利润率远超行业平均水平。“一般而言，护肤品类企业普遍的利润率在10%至12%。彩妆类企业的利润率在15%至16%。根据珀莱雅公告中的数据计算，花知晓2025年的利润率在16.4%，属于正常水平。但是第一季度的利润率计算下来超过20%，大幅高于普遍的水平。”
对于花知晓的模式，晶捷品牌咨询创始人陈晶晶向记者表示：“这其实反映的是高情绪价值的新消费品模型。花知晓以审美驱动、二次元彩妆为核心定位，产品具备较强溢价能力；用户愿意主动晒单、拍照、分享，UGC传播降低了对高投流的依赖；叠加DTC（直接触达消费者）模式、高用户忠诚度与社交裂变效应，使其获客成本明显低于传统美妆品牌。不过，花知晓仍处于‘小而美’阶段，组织与渠道结构较轻，因此形成了阶段性的高利润率。”
除了增长速度快之外，花知晓在用户、海外市场等方面具备的差异化以及优势也是珀莱雅所看重的。珀莱雅在公告中表示：“花知晓品牌在彩妆品类的差异化定位优势，与公司现有彩妆品牌形成优势互补。同时，花知晓品牌作为被市场验证过的出海先锋，也为公司旗下品牌出海探索提供了经验。”
从目前珀莱雅旗下的彩妆品牌来说，彩棠品牌主打“专业妆效和中式美学”，客单价150~300元，面向28~35岁白领；彩妆品牌原色波塔客单价60~130元，面向新世代年轻人群。2025年原色波塔实现营收2.56亿元，目前的体量还较小；而花知晓在定位、规模上都与以上两个品牌存在差异。根据珀莱雅方面介绍，花知晓定位在15~25岁泛二次元及热爱浪漫美学的年轻圈层，主打百元内价格带。
在海外市场的探索上，根据珀莱雅方面提供的资料，去年花知晓海外业务占比达到11.5%，营收突破2亿元大关。另外，花知晓在海外市场的产品溢价能力较强，海外终端售价可达国内的1.5~2倍。
通过品牌收购重新实现增长？
2025年，珀莱雅实现营收105.97亿元，同比下滑1.68%；归属于上市公司股东的净利润为14.98亿元，同比下滑3.5%。2026年第一季度，珀莱雅实现营收23.05亿元，同比下滑2.29%；归属于上市公司股东的净利润为3.67亿元，同比下滑6.05%。
其中，主品牌珀莱雅开始下滑。2024年，珀莱雅品牌实现营收85.81亿元，同比增长19.55%，对比2022年、2023年30%以上的增速已经开始放缓。2025年上半年，珀莱雅品牌同比微降0.08%，出现负增长。2025年全年，珀莱雅品牌实现营收76.89亿元，同比减少10.39%。
对于珀莱雅的下滑，白云虎向记者指出：“目前珀莱雅大部分的营收来自天猫渠道。在此背景下，随着天猫渠道的发展下滑，珀莱雅也发生了下滑。”贝恩报告显示，2020年至2025年前三季度，淘宝/天猫平台占中国快消品电商市场份额（按平台销售额划分）从47%下降至28%。
在此背景下，艾媒咨询CEO张毅认为，现阶段珀莱雅公司的核心价值体现在研发深耕、多品牌布局以及海外市场的拓展方面。此外，收购品牌将成为化妆品企业未来的重要增长方式。“品牌收购会逐步成为国内头部美妆企业扩张的主流方式。尤其对于已经上市或拟上市的企业，随着原有产品或者品类出现增长天花板，为了更好的财务数据，恐怕还是要通过并购的方式（去实现增长）。同时，通过以上方式，企业也能快速补齐品类短板、抢占细分市场。”张毅表示。
陈晶晶指出：“集团化竞争是很多行业成熟后的必然路径，国际美妆巨头也大多通过并购成长。由于美妆行业天然具有人群、审美与场景的分层，一个品牌无法长期覆盖所有用户，因此，通过收购获取新人群、新渠道和新审美趋势，往往是最快的扩张方式。”
实际上，化妆品企业此前也有不少并购品牌的案例。珀莱雅旗下彩棠品牌便是于2019年被珀莱雅收购而来，被收购之后，彩棠持续发展，到2025年，彩棠的营收规模已经达到12.55亿元。彩棠的增长也带动了珀莱雅彩妆板块的增长。另一行业中的企业若羽臣（003010.SZ）于2019年收购新西兰品牌家清品牌LYCOCELLE。2020年，若羽臣以“绽家”为中文名将该品牌引入中国市场。之后绽家实现持续增长。2026年，若羽臣又以约2.99亿元价格收购高端护肤品牌奥伦纳素（Erno Laszlo），通过收购高端护肤品牌切入相关赛道。
相对比收购前的彩棠来说，如今的花知晓已经是一个有鲜明特色以及用户群体的品牌，其后续的打造和整合又会有所不同。陈晶晶指出：“花知晓‘小而美’的优势在于内容审美与品牌调性，若被大公司过度‘工业化管理’，容易削弱原有个性。收购后，珀莱雅能否在管理协同的同时，保留其内容创造力，并建立兼容不同品牌性格的多品牌体系将成为关键。”
对于后续的整合，珀莱雅方面向记者表示：“珀莱雅公司对于花知晓的支持目前主要集中在平台能力共享层面，比如供应链资源、数字化工具、质量体系建设等底层模块的对接。品牌独立性方面，花知晓的品牌前端，如创意、产品、内容、用户沟通等会继续保持独立运营。双方均尊重花知晓现有的高效体系，珀莱雅会在品牌需要时提供平台资源作为支持。”
对于未来发展，陈晶晶表示：“很多公司擅长做流量，却未必擅长品牌整合与并购后的融合管理。尤其中国美妆行业仍处于快速变化期，企业在内部组织变革的同时，还要应对外部消费趋势的快速迭代，很可能今天高价收购的新品牌，未来三到五年未必仍然流行。虽然并购会越来越成为行业的主流动作，但真正关键的是，能否既保留被收购品牌的发展个性，又实现组织与管理上的协同融合。”
