近日，万辰集团（300972.SZ）公告称，终止投资总额1.26亿元的“品牌营销网络建设项目”，原定在安徽、河南、山东、福建、江苏、广东等省份开设100家直营门店的计划正式中止。

　　公司称，当前阶段继续大规模投建直营门店已不符合成本效益原则，并重申“加盟为主、直营为辅”的经营策略。截至公告发布日，该项目累计投入6598.5万元，完成进度56.32%，剩余5185.72万元募集资金将永久补充流动资金。《中国经营报》记者就剩余募集资金的具体投向以及加盟商管理机制等向万辰集团发去采访提问，截至发稿对方未予以回复。

　　艾媒咨询首席分析师张毅向记者分析指出，万辰集团战略转向背后是行业门店趋于饱和，租金、人力等重资产成本走高，这也标志着量贩零食行业告别粗放式规模扩张，转向降本提效、优化盈利结构。

　　随着鸣鸣很忙、万辰集团形成双寡头格局，量贩零食行业告别野蛮扩张，竞争焦点转向效率之争。在此背景下，万辰集团在供应链与自有品牌方面持续布局，同时试水硬折扣超市寻求第二增长曲线，但硬折扣鼻祖奥乐齐与新锐势力盒马NB等品牌持续扩张，万辰集团旗下硬折扣业态的长期竞争力仍待市场检验。

　　行业红利消退下的理性收缩

　　2023年2月，彼时名叫“万辰生物”、跨界入局量贩零食仅半年的万辰集团，正式立项“品牌营销网络建设项目”，计划投资1.26亿元布局100家直营门店。资料显示，万辰集团旗下“好想来”“陆小馋”等品牌尚未完成整合，全国门店网络薄弱，品牌影响力有限，直营门店被赋予模式测试、选品优化、加盟商培训、品牌形象输出等核心功能。

　　按照项目规划，100家直营店建成后，预计税后静态内部收益率达24.09%。刚完成定增、手握约2亿元募资的万辰集团，将直营扩张视为完善渠道结构、向市场传递增长预期的重要举措。当时行业头部企业尚未形成绝对优势，鸣鸣很忙门店规模与万辰集团相近，双方均处于快速拓店阶段，“直营树标杆、加盟扩规模”成为行业普遍共识。

　　此后两年，行业环境发生根本性变化。据中研网数据，截至2025年年末，全国量贩零食门店总数约5万家，鸣鸣很忙与万辰集团门店数量分别突破2.1万家、1.8万家，合计占据超过75%的市场份额。多地商圈出现门店扎堆现象，存量竞争导致客流分流。

　　财务数据显示，万辰集团拓店节奏明显放缓：2025年全年净增门店4118家，较2024年的9776家缩减过半；同期营收同比增速为59.17%，较2024年的247.86%大幅回落。门店汰换层面，2025年万辰集团全年闭店602家，同比增幅达96.7%。此外，单店经营质量亦面临压力，据招股书披露，万辰集团单店月均GMV（商品交易总额）由2023年的40.6万元下行至2025年的38.2万元。

　　对于终止直营门店的扩张计划，万辰集团方面表示，加盟模式下，加盟商独立运营、自负盈亏，品牌方依托加盟快速拓店、扩大采购规模、摊薄成本，具备明显规模效应；直营模式下由公司负责门店的租赁、装修、设备购置及人员招聘等，门店运营成本投入较高，继续实施该项目不符合成本效益原则。现阶段坚持 “加盟为主、直营为辅”策略。据财报数据，截至2025年年末，万辰集团直营门店占比不足0.2%。

　　连锁经营产业专家、和弘咨询总经理文志宏认为，量贩零食扩张核心依赖加盟，这是行业快速铺开的关键。早期用直营店探索模式，规模化阶段加盟成为核心驱动力。万辰集团放弃直营，与行业逻辑一致：品牌形成规模后，直营店成本效益不占优，坚持加盟才是合理选择。

　　行业转向加盟驱动

　　数据层面，量贩零食行业已全面进入加盟主导时代。截至2025年年末，万辰集团门店总数18314家，其中加盟店18282家，加盟占比达99.83%；同期鸣鸣很忙门店21948家，加盟占比约99.5%。两大头部企业几乎全部依赖加盟实现扩张，行业已实质转向加盟驱动模式。

　　从底层逻辑看，量贩零食企业放弃直营、拥抱加盟，与极致性价比定位及风险收益结构直接相关。特许经营专家李维华指出，量贩零食终端价格低，必须依靠规模起量才能盈利；直营模式扩张速度慢、经营风险高、资产投入重，并不适配这一行业。

　　张毅认为，当前行业已基本告别直营主导模式，直营店仅用作样板测试。加盟模式具备轻资产、扩张快、风险分散的优势，是当前量贩零食渠道拓展的主流选择。

　　全面加盟模式快速普及的同时，潜在风险也逐步显现。终端管控难度持续上升，食品安全、价格体系、门店标准化运营等挑战愈发突出。近年来，万辰集团旗下门店多次出现称重争议、食品安全投诉、服务合规问题，黑猫投诉平台相关投诉超2000条。

　　在招股书的风险因素中，万辰集团亦明确表示：“由于网络中超过99%的门店由加盟商设立及经营，其面临与加盟商业务模式相关的多项风险，均可能对好想来的声誉、经营业绩及业务前景造成重大不利影响。”

　　文志宏认为，量贩零食品牌从管理直营员工转向赋能加盟商，核心挑战在于能力重塑。直营店可实现自上而下的直接管控，而加盟商与品牌方是契约合作关系，管理高度依赖合同约束与督导体系。品牌方需兼顾经营赋能与合规管控，既要助力加盟商提升盈利，也要防范食品安全、合规风险，一旦管控缺位，极易引发系统性品牌危机。

　　李维华补充道，加盟商管理贯穿招商、培训、督导全链条，体系不完善将直接制约品牌长期发展。从直营走向加盟并行，挑战贯穿于 “领进门、扶上马、送一程、保终生” 的全过程，核心集中在特许经营体系搭建上——招商、引荐、督导、复制、培训等环节，每一环都存在管理难点。

　　开辟新战场

　　进入两万店时代，头部企业竞争核心转向采购议价权、仓储物流效率与自有品牌渗透率。对比行业格局，鸣鸣很忙侧重内生增长与供应链极致优化，万辰集团则持续推进全国仓配网络与自有品牌布局。

　　公开资料显示，万辰集团95%以上产品直采自品牌厂商，省去中间流通环节；全国布局48个常温仓、9个冷链仓，多数门店可实现T+1 配送。自有品牌方面，推出“好想来超值”与“好想来甄选”两大系列，部分产品实现较快销售增长，如“果汁茶”上市4个月销售额破亿元。

　　在行业竞争加剧背景下，万辰集团试图布局新业态，培育第二增长曲线，今年推出硬折扣超市品牌“惠省嘉”，并在深圳、东莞开设直营门店，聚焦社区刚需，主营粮油米面、家清日化、酒水饮料、休闲食品等，自有品牌占比约80%。截至目前，“惠省嘉”已开设10家门店。值得注意的是，这并非万辰集团首次试水新业态，之前还布局过“来优品省钱超市”。

　　张毅表示，万辰集团中止零食直营扩店、试水硬折扣直营店，一 “停” 一 “进” 的背后，是直营资源在不同业态间的重新分配，并非否定直营模式。零食赛道放弃大规模直营扩张，转而投向硬折扣业态打磨模型、试水市场，战略布局务实，可实现不同业态的资源互补。

　　文志宏认为，业态探索期普遍采用直营模式验证路径，这一阶段尚未形成规模效应，单店或整体暂难盈利，总部本质上是战略性投入。待硬折扣超市模式成熟后，再评估直营或加盟的扩张路径。

　　不过，硬折扣赛道竞争日趋白热化。盒马旗下“超盒算 NB”截至 2026年年初门店突破400家；美团“快乐猴”自2025年8月起在多城快速拓店；华润万家、天虹等商超也相继入局，分别推出“万家家选”“daily 天虹心选”等硬折扣品牌。此外，业内指出，硬折扣涉及粮油、日化、生鲜等多品类，品类管理、损耗控制、门店运营难度更高。

　　张毅认为，硬折扣赛道市场空间充足，万辰集团原有供应链与低价运营经验可复用，新项目具备成为第二增长曲线的基础。但赛道竞争激烈、品类运营难度提升、新品牌认知不足，短期内难以扛起增长重任，长期发展仍需时间验证模型。