近日，古茗（01364）在加盟商伙伴大会上宣布，将于8月在全国1.3万多家门店推广烤箱，同步上新早餐业务。

　　此前，古茗已在两广地区上千家门店测试早餐业务，在没有大规模推广的情况下，单店日均销售烘焙产品25个以上，日均流水增量超过200元。

　　社交平台上消费者们追捧古茗“超值早餐”的同时，同样在2025年底“茶饮之王”蜜雪集团（下称“蜜雪冰城”，02097）上线试点的早餐业务已经悄然下架。

　　同样是卖早餐，两家万店茶饮品牌，却发展迥异。

　　更微妙的是，蜜雪冰城早餐业务叫停，恰好发生在创始人张红甫卸任、蜜雪冰城新任CEO张渊上任前后。

　　古茗想做“低配星巴克”，蜜雪冰城叫停预包装早餐试点

　　2025年末，蜜雪冰城在多地开始推广早餐业务，引发市场关注。

　　事实上,早在2023年，另一家奶茶公司古茗就在大本营浙江省试水多款早餐。2025年底，蜜雪冰城发力早餐面包牛奶业务的同时，古茗也同步在福建、广东、江苏、浙江四省试点“轻食烘焙”。今年5月，品牌正式上线早餐系列，包括酥卷、司康、吐司、大福等西式产品,同时配套推出印有“新鲜”字样的早餐包装。

　　多数情况下，古茗的烘焙单品定价4.9元至9.9元，搭配咖啡或奶茶的套餐控制在13元左右，与传统咖啡店品牌大量使用“冷冻解冻甜品”不同，古茗最核心的区别，是“热食”。

　　古茗门店新增小型烤箱后，多款酥皮烘焙可以现场烤制。消费者拿到手时，仍能感受到热气和酥脆口感。

　　相较之下，蜜雪冰城的早餐，则更像传统观念便利店早餐模式：早餐奶配工业化短保预包装面包。

　　蜜雪冰城售卖的预包装面包包括藜麦三明治、纯奶方吐司、咸蛋黄盒子三款，均2.9元/个，再加上售价5元的早餐椰椰奶、五黑奶等四款乳品，蜜雪冰城的早餐套餐7.9元起。

　　同样是10元左右预算，两家品牌却呈现出完全不同的消费体验。

　　蜜雪冰城的7.9元预包装面包套餐，饱受消费者吐槽贵；而古茗的热烘焙配咖啡却广受好评：比星巴克便宜，但又比路边早餐店“体面”。

　　这种差异，代表着蜜雪冰城和古茗管理层两种不同的消费理解。

　　过去几年，星巴克与瑞幸咖啡等咖啡店教育了消费者“早餐+咖啡”的习惯，但大量下沉市场用户，并不会天天花20多元买早餐。

　　古茗试图用奶茶店体系，做一个“低价版咖啡早餐”。它甚至主动让门店“早起一小时”。

　　过去，大量古茗门店通常8:30以后营业；早餐业务上线后，不少门店开始提前至7点多营业。

　　这意味着，古茗正在尝试切入一个过去茶饮品牌并不擅长的时间段。

　　相比古茗的“热烘焙+咖啡”，蜜雪冰城的早餐路线，则显得更“务实”。早餐奶、预包装面包、工业化短保三明治——它更像便利店，而不是咖啡店。

　　问题在于，这类产品本身已经是一个高度工业化、极度透明的市场，消费者非常清楚它值多少钱。

　　例如，蜜雪冰城门店中的预包装面包代工品牌“乐锦记”“卡尔顿”，本就在电商平台和商超渠道大量销售。而同款或近似产品，在品牌电商平台里的价格，本身也大多就在2-3元之间。

　　消费者会天然产生一种心理落差：你卖柠檬水4元，我觉得便宜；但你卖预包装面包3元，我会觉得“不值”。

　　因为前者仍有现制饮品的即时感，而后者则高度工业化。

　　相比古茗门店里烤箱现出的酥皮香气成为烘焙高端化的仪式感，而蜜雪冰城的早餐，更像标准化早餐。

　　蜜雪冰城新CEO：从极致低价转向品质升级

　　蜜雪冰城的早餐试点，恰好在新旧CEO更替之后。

　　相比创始人张氏兄弟浓厚的草根创业者色彩，张渊更像典型的新消费职业经理人。

　　公开履历显示，张渊毕业于清华大学，曾任职于美银证券、高瓴等机构，长期负责财务、运营及数字化体系。

　　而张红超、张红甫兄弟，则是典型的70后河南草根创业者。

　　在过去二十多年里，张氏兄弟建立起的，是一套高度“下沉市场化”的经营体系：便宜、稳定、易复制。蜜雪冰城4元的大桶柠檬水、低价冰淇淋都遵循着让消费者用最少的钱，获得最大满足感。

　　这套模型，也推动蜜雪冰城将近6万多家门店铺向全国县城与乡镇。

　　例如张红甫时代的果茶产品，“棒打鲜橙”等大单品仍大量使用常温果酱体系。相比古茗大量使用鲜果、冷链原料的现制果茶，蜜雪冰城的成本显然更低。

　　低成本却无法缓解加盟商们面对门店盈利水平下滑的焦虑。2025年业绩会上，蜜雪冰城透露去年四季度以来，随着外卖补贴退坡，门店经营出现波动：营业额增速不如年中和三季度那样快，订单从线下迁移到线上，带来了实收率下降，而实收率下降又直接压缩了门店盈利能力。堂食客流减少，则冲击了公司过去最擅长的到店消费运营模式。

　　2026年，蜜雪冰城的判断并不轻松：门店营业额与盈利能力都会面临一定压力。

　　而随后蜜雪冰城推出早餐的目的，同古茗以及早餐烘焙鼻祖星巴克一致，“把消费者重新拉回门店，并让门店在过去相对空白的早间时段也能做生意。”

　　茶饮店的高峰通常集中在午后、下午茶和晚间，早上反而是空档。古茗CEO王云安在2025年中期业绩会上谈到早餐项目时曾表示，测试早餐的门店业绩有明显增长，因为古茗以前早餐时段“是没业绩的”，早餐场景是茶饮门店的纯增量业务。

　　在张红甫兄弟的思路下，“工业化预包装早餐”其实完全合理，因为预包装面包出品足够稳定、容易复制。

　　但问题在于，今天的年轻消费者，已经不再只追求“便宜”。他们开始越来越强调：现制、热食、拍照感，以及轻社交属性。

　　而古茗创始人王云安，恰恰更懂这种变化。

　　这位85后浙商创业者，本身就成长于新消费时代。故而古茗的早餐逻辑，本质上并不是“早餐”，而是把咖啡馆消费体验，压缩进13元。让消费者用最少的钱，获得最大满足感。

　　王云安耐心观察了两年早餐情况，终于下定决心带领古茗在两广等核心省份跑通早餐。

　　然而蜜雪冰城内部对于早餐业务却有了分歧，仅试水4个月，张渊上任后叫停蜜雪冰城的早餐业务。

　　早餐业务背后，是张渊开始推动蜜雪冰城另一场升级。

　　近期，蜜雪冰城宣布，总额约18亿至20亿元的战略投资，其中14亿元将用于国内供应链改造，目的将常温原料（果酱、奶粉等）全面升级为冷链鲜奶、鲜果。

　　一个明显变化是，蜜雪新品开始逐渐摆脱过去高度依赖果酱、全脂奶粉的冲泡模式。

　　例如新推出的柚子香柠茶、金桔香柠系列，开始更多使用冷冻果浆、鲜果体系。

　　与之相应的，蜜雪冰城的新品价格也开始逐渐上移。

　　过去蜜雪大量核心产品集中在4元至6元区间；如今，新品价格开始更多进入7元至9元带。

　　即便张渊后续通过蜜雪冰城到店小程序点单补贴1元重新拉低价格，消费者对蜜雪冰城“变贵了”的感知，仍在不断增强。

　　而早餐业务，恰好成了这一轮路线调整中，最先被放弃的一块业务试验田。

　　早餐本身并不重要，真正重要的是，它背后代表的，到底是张红甫兄弟的蜜雪冰城，还是已经进入张渊主导的“品质升级时代”。