6月2日，通用磨坊公司宣布，已与投资者集团达成最终协议，将其在中国内地的哈根达斯门店业务授权给包含柠季在内的投资者集团。作为协议的一部分，受让方将获得通用磨坊的独家许可，在中国内地的冰淇淋门店及礼品业务中独家使用哈根达斯品牌。通用磨坊将继续拥有并运营哈根达斯在中国的零售和餐饮业务。

　　交易具体财务条款未对外披露，交易预计将于2026年内完成交割，花旗担任通用磨坊的独家财务顾问。简单来说，这不是哈根达斯品牌整体退出中国，更不是柠季买下了哈根达斯。本质上是通用磨坊把直营门店包袱做了切割，自己退居品牌方和资源供给方角色，让柠季来接盘运营。

　　这不免让人想起今年年初那阵国际餐饮的出售浪潮。“很多外资企业最终逐渐意识到，或许嘴上不会承认，但内心承认了：在中国市场，外资品牌不一定能运营好。”艾睿铂大中华区消费品与零售业务负责人胡玲在接受21世纪经济报道记者采访时指出，“既然如此，那就让中国人来运营好了。不管是对本土市场的理解，还是行动力、反应速度，外资企业都比不过。”

　　一边是急寻合作的国际餐饮巨头，另一边是大步流星的国产新茶饮品牌，一退一进之间，是早已变天的中国市场和更新换代的消费者。

　　消费祛魅

　　通用磨坊方面称，此次交易契合公司的战略布局，助力企业聚焦具备盈利增长潜力的优质品牌与业务渠道。自2018财年起，通用磨坊通过多笔并购与资产剥离大幅优化业务组合，相关调整涉及的营收规模约占公司净销售总额的三分之一。

　　实际上，哈根达斯中国业务要被卖传闻已久。如今街头已难觅哈根达斯门店，不免让人唏嘘，曾经一句“爱她，就请她吃哈根达斯”几乎家喻户晓。1996年，哈根达斯在上海南京东路开出内地第一家专卖店，一个冰淇淋单球卖25元。

　　彼时，这样的定价决定了哈根达斯的定位，并不是单纯餐饮消费，结合其营销、门店等综合作用，在消费者心目中建立起这种高端、浪漫、都市化的品牌想象。吃哈根达斯，在某种程度上，也成为了带着恋爱叙事和都市幻想的符号消费、身份消费。

　　哈根达斯门店沿着一线城市核心商圈一路铺开。至2017年，中国市场贡献了哈根达斯全球近一半的销售额，成为品牌最重要的增长引擎。

　　但时过境迁，近年来，哈根达斯在全国多座城市接连关闭线下门店，曾经的消费者再想到这个品牌只剩下社交平台上的集体怀旧。四五十元的单价及二百多元的豪华产品受到了DQ、蜜雪冰城及新茶饮的强烈冲击。

　　实际上，哈根达斯在定价方面早已因国内外价差大被诟病，在英国、美国、荷兰等地，哈根达斯的售价不到国内三分之一。但这样的价差并非由运输、物料等制作成本带来，而是由其在中国的品牌定位带来的。

　　眼下，年轻一代的中国消费者对国际品牌早已祛魅，“在美国等地，哈根达斯只是普通的大众品牌，经常打折。”有95后留学生直言，“并不觉得有什么高贵之处。”

　　余晖尚在

　　通用磨坊首席执行官Jeff Harmening在2025年6月曾对外表示，哈根达斯在中国的门店客流量出现了两位数下滑。在更早前的连续数个季度的电话会上，他也多次提及这一问题。与此同时，在中国市场，哈根达斯手持冰淇淋的分销网络扩大至原来的两倍以上。

　　这就解释了为什么通用磨坊愿意放手门店，却不松手零售。这更像一次品牌授权和业务剥离而非传统意义上的股权并购，柠季并没有买下哈根达斯中国公司本身，财务条款也未披露，交割尚待监管审批。

　　不过，根据欧睿国际提供的数据，2025年以餐饮交易额计算的中国冰淇淋有限服务餐厅品牌中，哈根达斯排在第三位，居于野人先生和DQ之后。颇有几分“瘦死的骆驼比马大”的意味。

　　值得一提的是，哈根达斯中国长期走直营重资产路线，选址全是核心商圈。柠季接哈根达斯门店，一方面可以盘活一批核心商圈优质点位，另一方面可以把冰淇淋产品线纳入自己的产品矩阵，进行融合创新。

　　早前，柠季创始合伙人汪洁在接受21世纪经济报道等媒体采访时就曾表示：“柠季对我们来讲，只是其中一个品牌。这个大单品或许能够做到5000家，我已经觉得可以了。未来我们希望管理多个品牌。每一个品牌可能就几千家店。”

　　哈根达斯用叙事红利建立高端壁垒，在中国消费市场的更新换代中被稀释，因此通用磨坊把如今变得烫手的中国门店业务转给了本土团队，这和麦当劳中国、星巴克中国找“本土合伙人”的逻辑一脉相承，只是柠季的体量远不如中信和博裕。哈根达斯中国业务能不能翻盘，仍有悬念。