5月下旬，“6·18”促销大战再度开启。

　　当下正值白酒行业传统消费淡季，线下终端市场消费表现相对平淡，而线上电商、即时零售渠道却借着“6·18”大促节点逆势升温。在各大主流平台发布的首轮销售战报中，酒水品类成为本次大促的增长亮点，行业消费新格局悄然显现。

　　天猫5月27日披露的首周战报显示，酒水品类全面爆发，133个品牌实现翻倍增长，189个品牌增长超过50%。而京东5月30日开门红1小时内，酒品类157个品牌成交额翻倍增长。

　　自2024年“6·18”大促开始，电商平台纷纷将高端白酒作为“引流神器”。低价补贴让利给消费者的同时，对线下名酒价格体系造成严重冲击，茅台、五粮液、剑南春等高端白酒均未能幸免，传统线下渠道承受较大的压力。

　　《每日经济新闻·将进酒》记者梳理发现，和去年相比，当前高端白酒线下批价波动变小。在杜绝开展非理性大额补贴促销活动的行业大背景下，“6·18”线上促销对线下白酒渠道的冲击是否正在减弱？行业从去年开始的一系列市场化改革是否让白酒线下价格体系更加“抗打”？

　　线上渠道销售节节攀升，多元化、年轻化趋势明显

　　自去年各大酒企集体布局即时零售赛道至今，该模式已经成为酒水大促增长的核心引擎。

　　6月2日，京东超市酒类业务部更新了“6·18”开门红战报。数据显示，5月30日20:00至6月1日24:00，名酒销售量同比增长40%。天猫“6·18”开卖首周（截至5月27日），天猫超市酒水闪购的销量同比增长5倍，首周133个品牌实现翻倍增长，189个品牌增长超过50%。

　　销量快速增长背后，头部酒水品牌仍然是拉动线上渠道增长的“主力军”，值得注意的是，今年各家平台的酒水大促榜单多元化趋势明显。

　　天猫平台今年将汾酒、古井贡、郎酒、舍得、茅台酱香、人头马、董酒、百威、雪花、会稽山、梅见、张裕等品牌天猫官方旗舰店接入闪购，官方正品实现最快4小时闪购到家。其中，人头马增长217%，郎酒增长41%，喜力增长19%，茅台王子酒增长61%，马爹利增长47%。

　　京东方面，白酒品牌销售榜前五名为茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、习酒。啤酒品牌销售榜前五名为青岛啤酒、百威啤酒、燕京啤酒、喜力啤酒、雪花啤酒。黄酒、养生酒、果酒品牌销售榜前五名为劲牌、古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红。

　　洋酒、葡萄酒等各品类头部品牌也分别占据榜单前列。陈年酒品牌销售榜中，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、习酒位列前五。

　　在京东王牌单品荣誉榜上，茅台2026年飞天53度 500ml*6整箱装同比去年成交额增长80%；第八代五粮液开门红成交额破亿；西凤酒绿瓶裸瓶45度 500ml*12瓶成交额同比增长400%。

　　此外，从品类与客群来看，以啤酒、洋酒、果酒为代表的低度酒表现尤为突出，增速均超过30%。今年天猫“6·18”期间，酒水消费中的女性用户占比超过45%，18～24岁的年轻用户更是同比激增超70%。

　　飞天茅台等名酒线下波动收窄

　　自2024年“6·18”大促开始，电商平台的低价补贴引流方式虽然让利于消费者，但导致部分名酒市场价格出现下跌，茅台、五粮液、剑南春等高端白酒均未能幸免，市场价格体系受到冲击，经销商和整个渠道体系也面临更大压力。

　　2025年“6·18”促销从5月下旬开始。其中以拼多多“百亿补贴”之后价格最低，第八代五粮液价格低至816元/瓶，飞天茅台更是低到3850元/2瓶，折算单瓶价格为1925元/瓶。以飞天茅台为例，第三方报价平台显示，当年5月20日飞天茅台（散瓶）批价在2100元/瓶左右，飞天茅台（原箱）在2160元/瓶以上。

　　线上线下巨大的价差，对线下渠道造成了直接冲击，线下批发和终端零售价格一路下跌。2025年5月30日，第三方报价平台显示，飞天茅台（散瓶）批价在2060元/瓶左右，飞天茅台（原箱）在2130元/瓶左右，其后仅仅半个月时间，飞天茅台批价已经跌破2000元/瓶，6月15日飞天茅台（散瓶）批价在1960元/瓶左右，飞天茅台（原箱）在1980元/瓶左右，相比2025年5月下旬大约下跌10%（约200元）。

　　而今年“6·18”的情况似乎有所不同。《每日经济新闻·将进酒》记者调查发现，京东平台上，第八代五粮液价格多在790元/瓶~810元/瓶区间，茅台1935多在630元/瓶~670元/瓶区间；天猫超市第八代五粮液价格约820元/瓶，茅台1935单瓶价格则多在700元以上。在美团闪购平台上，第八代五粮液约740元/瓶，飞天茅台约1649元/瓶，茅台1935价格约609元/瓶，水晶剑371元/瓶；在拼多多平台上，第八代五粮液价格低至709元/瓶，飞天茅台则为1560元/瓶。

　　而第三方报价平台最新数据显示，5月20日，飞天茅台（散瓶）批价1645元/瓶~1660元/瓶，飞天茅台（原箱）在1675元/瓶~1695元/瓶；5月25日，飞天茅台（散瓶）批价1635元/瓶~1660元/瓶，飞天茅台（原箱）在1665元/瓶~1670元/瓶；5月30日，飞天茅台（散瓶）批价1630元/瓶左右，飞天茅台（原箱）在1680元/瓶左右，整体来看，仅有微小波动。

　　行业分析认为，今年“6·18”期间主流平台的竞争趋于理性。针对往年“6·18”大促电商平台低价内卷、非理性补贴扰乱白酒行业价格秩序的乱象，监管层面已提前出手规范市场。5月25日，北京市网络市场监管联席会议集中约谈了17家重点平台企业，明确提出要严格落实“内卷式”竞争综合整治要求，杜绝在“6·18”期间开展非理性大额补贴促销活动。

　　白酒行业专家肖竹青认为，行业改革也有利于价格稳定。去年开始，在行业深度调整的背景下，酒企纷纷开始市场化渠道改革，同时对线上线下进行了优化布局。例如，茅台通过“i茅台”平台进行的一系列改革，逐步夺回了市场定价权。而茅台作为行业风向标，此举具有标志性意义。

　　同时，肖竹青还认为，如今酒厂和渠道对电商大促带来的价格冲击影响已经有所预期，也有足够的经验和能力来应对电商无底线的促销。

　　不过，距离“6·18”大促高潮尚有半个多月的时间。随着后续大促加码，对线下白酒价格体系会不会带来更显著的冲击？《每日经济新闻·将进酒》将持续关注。