作为扎根北京、创立于2015年的本土企业，52TOYS（北京乐自天成文化发展股份有限公司）在大众印象中，常被贴上“潮玩品牌”的标签。但在团队眼中，52TOYS是一家多品类、强创意和全产业链布局的玩具公司。北京商报记者近日走访位于北京市朝阳区的52TOYS总部了解到，目前该公司已手握100余个优质自有及授权IP，形成规模化、结构化、可持续的IP矩阵，而“好玩有趣”，始终是品牌的创作核心。
给IP建立世界观
“潮玩只是52TOYS众多产品线中的一部分，我们的产品覆盖静态玩偶、可动玩偶、发条玩具、变形机甲和拼装模型、毛绒玩具及衍生周边多个品类，面向全年龄、不同性别的消费者。”52TOYS公共事务副总裁曹佳平直言，丰富的产品矩阵与持续创新的能力，是品牌抵御市场变化、稳步发展的底气。
以猛兽匣为例，这是52TOYS打造中国原创变形机甲的心血之作。猛兽匣高级产品总监汪寅回忆，2015年首款4厘米方块变形恐龙Dio诞生时，仅作为品牌面向男性玩家的一个类似吉祥物的玩具，并没有系统化产品规划。2016年产品上市后收获机甲玩具爱好者喜爱，在玩家建议下不断丰富品类和玩法，定名为“猛兽匣”。
多年来，52TOYS的团队逐步搭建专属设计语言，从基础动物造型，延伸至龙、麒麟等中国上古神兽，将国风元素融入机甲设计。为了让IP世界观更加丰满，品牌不断完善内容生态：2024年漫画《猛兽匣：机甲纪元》登陆腾讯动漫，去年推出由银河奖作家王诺诺撰写的小说《猛兽匣：金属之歌》。恰逢猛兽匣十周年，汪寅表示，今年下半年产品线将全面迈入2.0阶段，突破“动物+方盒”的固有框架，新增非动物形态新机甲，全系列沿用统一设计语言，各产品线可联动把玩。
在授权IP合作领域，52TOYS与迪士尼、华纳兄弟等国际顶尖版权方长期携手。众所周知，海外版权方审核标准严苛，大多要求合作方严格依照官方图库复刻设计，愿意给予二次创作空间的品牌寥寥无几，而52TOYS却成为例外。
今年春节期间，52TOYS打造的迪士尼公主小马系列，将创作视角对准公主的坐骑，新颖的设计让消费者眼前一亮。另一款迪士尼公主在逃系列，则紧扣当代年轻人的生活状态与审美偏好，用抽象化的艺术手法重塑经典形象，市场反响十分热烈。这让国际IP方愈发认可52TOYS的创意实力，也愿意放开尺度，让创意为经典IP赋能。
潮流IP主理人朴得现认为，如今行业早已告别“跟风审美”的粗放发展阶段，消费者更看重IP背后的价值认同与情感体验，这也是品牌坚持打造差异化IP世界观的初衷。
让文物“活”在当下
除潮玩系列外，52TOYS对文创活化也有新的感悟。多年前，品牌创始人陈威在旅行中便发现一个现象：海外景区、博物馆的文创产品创意十足、品类丰富，而国内文博周边大多局限于冰箱贴、书签、挂件，形式单一、缺乏新意。这也让公司下定决心，组建专业文创团队，正式切入文博文创这一蓝海赛道。
“如何把庄重肃穆的文物，转化为趣味十足、贴近生活的玩具产品，是我们最大的设计难点。”文创产品经理张颖坦言。文博文创的研发逻辑，和国际大牌IP联名一脉相承：创意可以天马行空，但绝对不能偏离文物本身的文化内核，要让消费者能清晰识别文物原型、读懂背后的历史内涵。为此，品牌组建了“双基因团队”，一部分成员深耕文博领域，精通历史典故与文物知识；另一部分是经验丰富的玩具设计师，擅长多元产品形态创作。
在此路线下，52TOYS打造经典的超活化“文物走两步”系列，借助发条结构让静态文物“动”起来，趣味十足；超活化“集神纳福”系列毛绒挂件则以传统神仙形象为原型，用Q版风格重塑形象。如今品牌已先后与中国国家博物馆、山西博物院达成深度合作，更多文博机构的合作洽谈也在稳步推进中。
为让文博文创触达更多人群，52TOYS还打造丰富的线下消费场景。目前，超活化系列已入驻中国国家博物馆、山西博物院、西安大唐不夜城等场馆，设立专属文化伴手礼专区，开展超活化主题展及快闪店等活动。马年春节期间，品牌联合山西博物院、太原万象汇打造“NOOK山西游记-博物院万象奇妙乐园”主题展，融合文化体验、互动娱乐、购物消费于一体。张颖表示，未来还会持续打造这类线下活动，让更多人近距离感受传统文化的魅力。
借地域优势扬帆全球
从团队组建到创意研发，52TOYS的成长得益于北京得天独厚的城市资源。“我们两位创始人都是土生土长的北京人，猛兽匣IP的核心创作者也是本地艺术家，整个团队对北京本土文化有着极强的认同感。”曹佳平表示。同时，中央美术学院、中国传媒大学、北京服装学院等顶尖艺术院校云集京城，为玩具、潮玩行业输送了大批创意人才。汪寅则补充道，北京玩具产业起步早、氛围浓厚，再加上地方政策对新兴消费产业的扶持，推动行业集群化、规范化发展，本土设计师深受传统文化熏陶，也让超活化这类文化IP拥有独特的创作根基。
业内皆知，国内玩具成熟供应链集中在广东地区，对此52TOYS选择合理借力，但在北京发展文创、玩具产业的综合优势依旧无可替代。企业坐落于文创企业扎堆的朝阳区，共享产业集群资源，在品牌宣传、跨界合作、展会落地等方面都占据天然区位优势。
立足北京，放眼全球，52TOYS的海外布局稳步推进，核心思路是“优质产品+在地化运营”，打破文化壁垒。以猛兽匣瑞兽系列为代表，龙、麒麟等中国传统神兽造型，在日本、北美市场收获大批粉丝；融合马踏飞燕、生肖文化、传统书法的猛兽匣“神速”系列，更是圈粉海外华人和外籍消费者，成为中华文化出海的亮眼名片。
为贴合不同地区的民俗特色，品牌专门推出海外限定款：在泰国上线POUKAPOUKA榴莲宝宝搪胶毛绒，结合当地特色水果打造产品；在新加坡推出CiCiLu鱼尾狮手办，融合城市地标元素。除此之外，团队积极携手海外本土合作伙伴、当地艺术家开展合作，不断提升品牌亲和力与区域认知度。从国际机场门店，到全球各地行业展会，52TOYS一步步将带着东方创意与华夏文脉的玩具产品，送到世界各地消费者手中。
