“心机商标”问题广受社会各界关注。对此，国家知识产权局、市场监管总局等部门高度重视，采取有力措施开展专项整治。国家知识产权局商标局官网还上线“心机商标”治理专栏，持续更新典型案例和无效商标名单。“风暴”之下，“手擀”“千禾0”等一批“心机商标”被集中清理。

　　但记者调查发现，仍有部分商家打“擦边球”，通过商标字体放大、注释隐藏等方式玩“文字游戏”。比如，本与医学无关的牙膏，凭借“医研”商标价格翻倍；使用“儿童”字样当商标，诱导消费者误以为是儿童专用……

　　受访人士指出，这一行为透支消费者信任，破坏公平市场环境，也挑战了法律边界，应从注册审查、市场监管、信用惩戒等多端发力，斩断误导消费者的隐形“黑手”，让商标回归本质。

　　披着合法外衣大玩文字游戏

　　“看到冷酸灵牙膏包装上的‘医研抗敏’，下意识地认为是医学研发，有医疗效果。”广州的黄女士选购牙膏时，被一款“医研”牙膏所吸引。其他同分量牙膏仅十几元钱，该款“医研”牙膏价格为39.9元，比不带“医”字的贵一倍。

　　黄女士买完牙膏才发现，“医研”两个字样旁标注了注册商标标志，产品包装背后的小字部分提到，“医研”二字“仅为注册商标，无具体含义”。

　　记者咨询冷酸灵官方客服，对方表示，“医研”只是商标，不是指医学研发。记者在商标网查询发现，该品牌申请注册了多个不同样式含“医研”字样的商标。此外，记者查询发现，该公司曾注册过“冷酸灵医研抗敏专效修复”商标，目前已显示失效。

　　为何牙膏要使用“医”字？专家介绍，广告法明确，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者容易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。也就是说，牙膏宣传用语不能使用医疗功效的词语，但如果把“医研”注册成商标，即可“名正言顺”使用“医”字，也是变相对牙膏的功效打了广告。

　　记者调查还发现，一些商家将“儿童”字样注册成商标，再配以彩色包装、卡通图案，以更高的产品溢价诱导消费者购买。

　　佛山的吴女士告诉记者，厨邦酱油一款“小童零添加酱油”，产品外包装上有“小童”字样，瓶身较小，包装可爱。仔细查看会发现，“小童”两个字旁边打了商标标志，执行“GB/T 18186”标准，即普通酿造酱油国家标准。记者查询发现，广东美味鲜调味食品有限公司还成功注册了“小厨邦”“小淘气”等商标。

　　记者注意到，今年4月底，国家知识产权局商标局官网中国商标网上线“心机商标”治理专栏，发布商标典型案例，并持续更新“已依职权宣告无效带有欺骗性”的商标名单。该名单包括“山里土”“大高个”“其他没了”等，同时，“小天才酷盖”“小米冰封散热”“美的省电王”“白象多半袋”等被作为典型案例进行分析。

　　暨南大学法学院/知识产权学院副教授陈贤凯介绍，此类“心机商标”实际是一种披着合法注册外衣的视觉欺骗。商家在成功注册商标后，将其与商品名称、广告语等巧妙组合，通过字体、排版、颜色等方式误导消费者，使其对商品质量、成分、产地等特点产生误解。

　　广州知识产权法院专利审判庭副庭长黄彩丽表示，刻意利用注册商标进行引人误解的宣传，本质上是一种不正当竞争行为，“如果说这个商品事实上并不是100%原材料制作的，或者并不是零添加的，但是又增加了这种字眼，进行虚假或引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者，可能构成虚假宣传。”

　　代理机构介入加剧行业乱象

　　“心机商标”让消费者困扰，也成为监管部门治理重点。

　　数据显示，自2023年以来，国家知识产权局已累计驳回误导性商标申请127.3万件，并对3351件已注册的商标依职权宣告无效。市场监管总局也联合国家知识产权局组织排查，发现疑似“心机商标”546件，并依法进行处置。

　　受访专家认为，此类“心机商标”频出，折射出当前商标注册和使用监管体系中存在的难点。

　　北京高文律师事务所律师商家泉等专家认为，现有商标审查标准虽对禁用条款有明确规定，但面对不断翻新的“心机商标”设计手法，如拆分关键词、模糊限定语等，部分审查规则未能及时细化，导致一些打“擦边球”的商标得以通过注册。例如，虽然“千禾0”和“壹号土”商标形式上符合商标法注册要求，但商标实际不合理使用却引发了争议。

　　记者调查发现，一些代理机构以“包过”“内部渠道”为噱头招揽业务，甚至主动为客户设计“心机商标”，协助其通过拆分、多类别申请等手段规避审查，部分机构还参与恶意抢注、囤积商标等行为。

　　“审查员在审查时，会对商标本身进行判断，但不可能预判到所有情况。”广州一家知识产权代理机构工作人员说，通过巧妙的文字游戏、图形设计或暗示性表述打“擦边球”，现有审查标准识别仍有难度。

　　黄彩丽表示，在具体案件中，部分商标代理机构明知申请人恶意注册商标，仍代为办理注册申请，认为该行为缺乏直接的法律规制依据，但事实上，已有案件生效判决将此类行为认定为帮助他人实施不正当竞争行为，判令代理机构与申请人承担连带责任，这也释放出对商标代理全链条从严监管的信号。

　　另外，跨部门协同监管机制有待完善。云南恒志律师事务所律师王洪分析认为，“心机商标”以“合法注册”为幌子，通过“商标+商品名”的组合方式制造误导，商标注册机构与市场监管部门之间缺乏高效的信息共享与联动机制。

　　中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江认为，虽然企业从注册单个商标的角度看并不一定违法，但并不代表其使用行为必然合法，联合使用等方式实际上会对消费者产生误导。此外，不同地区的市场监管部门对类似“心机商标”的认定和处理方式也可能存在差异，削弱了监管的权威性和震慑力。

　　此外，部分产品没有相应细分标准，商家则在商标上做文章，以吸引特定群体消费并实现商品溢价。广东省食品安全质量协会执行会长蔡高斯介绍，我国现行的食品安全标准体系中，并没有针对3岁以上儿童食品的标准，一些企业就将“儿童”等字样注册成商标，通过卡通包装、“0添加”等话术制造溢价空间，让消费者误以为是给儿童专供的产品。

　　呼吁细化标准凝聚监管合力

　　受访专家认为，针对商标恶意注册和误导性使用，需多端发力。

　　首要是严把商标注册审查关口。受访专家表示，应进一步明确界定“心机商标”的标准和处罚细则，同时注重与广告法、反不正当竞争法等的衔接，形成法律合力。

　　陈贤凯等人建议，监管部门可以引入人工智能与大数据，升级审核机制，如模拟真实消费场景，评估商标与包装、广告语组合后的整体效果，并将“零”“土”“天然”以及数量词等元素纳入重点审查，从源头防范可能导致的误读。建立多部门的常态化联合执法机制，细化“商标使用误导”的判定标准，明确商标突兀使用、模糊标注等情形的违法认定。

　　此外，陈贤凯等人还建议，应加强对商标代理行业的监管，建立行业黑名单制度，对协助打造“心机商标”的机构予以严厉处罚，并通过国家企业信用信息公示系统公示处罚信息，实现信用联合惩戒。建立企业诚信黑名单制度，将使用“心机商标”误导消费者的行为纳入信用档案，与市场准入、融资信贷、政府采购、品牌评选等直接挂钩，提高企业违法成本。

　　对于企业而言，中国法学会知识产权法学研究会理事金泳锋指出，企业应加强自身的诚信建设，遵守法律法规，树立正确的营销观念，通过提高产品质量和服务水平来赢得市场和消费者的信任。

　　最后，加强消费教育，畅通维权渠道。金泳锋表示，应引导消费者在选购商品时，主动辨别商标标识与产品实际属性，提高防范能力，发起“擦边商标”专项治理行动，同时建立快速审查绿色通道，缩短处理周期，维护良好的消费环境。