2026年美加墨世界杯即将拉开大幕，这场全球顶级体育赛事，再度成为各行各业四年一度的营销竞技场。

　　与往届不同，本届赛事多数比赛集中在北京时间上午6时至11时，传统熬夜观赛的消费场景大幅缩减，倒逼各大食品品牌调整营销策略。

　　开赛前夕，记者走访上海浦东核心商圈发现，世界杯主题食品已全面铺货。乐事世界杯限定薯片、蒙牛旗下高端鲜奶品牌每日鲜语世界杯主题包装产品整齐陈列在商超货架；FIFA长期官方赞助商麦当劳也正式在中国内地上线世界杯主题套餐与门店装饰，线下营销氛围逐步升温。

孙婉秋/摄

　　当前市场格局清晰：手握FIFA官方合作身份的头部品牌，依托赛事IP抢占流量高地；其余食品品牌则避开高额IP授权竞争，聚焦大众观赛需求，推出组合产品抢抓营销热点。两大阵营依据自身资源差异化发力，一场兼顾品牌曝光与销量转化的营销大战已然成型。

麦当劳整活，肯德基沉寂

　　手握FIFA官方认证的食品企业，是本次世界杯营销的主力。他们拥有赛事IP使用权、场馆露出、全球宣传等权益，可结合自身品类属性，针对赛事打磨产品、门店场景与营销玩法。

　　比赛时间的变化让烧烤啤酒不再适配，“早上看球吃什么”一时间成为世界杯热议话题。

　　麦当劳率先交出答卷。

　　6月10日起，中国内地超7900家麦当劳餐厅同步上线FIFA世界杯主题菜单，世界波犇牛堡、世界波脆鸡排蛋堡、金牛决胜球、枫糖风味倒挂金钩V翅等多款限定餐品悉数亮相，所有主题产品均采用球场风格专属包装。考虑到本届赛事早场居多，麦当劳特意将世界杯限定产品纳入早餐线，精准匹配球迷晨起观赛的用餐需求。抖音团购数据显示，多款世界杯团购套餐销量亮眼，部分单品销量已突破10万单。

售价28.9元的套餐（左宇/摄）

　　线下，约1000家麦当劳餐厅焕新为世界杯主题空间，自助点餐机增设足球互动小游戏，强化门店氛围感。同时，麦当劳推出六款FIFA球星杯周边，汇聚贝克汉姆、亨利、孙兴慜等足坛球星以及品牌经典形象奶昔大哥，消费者购买限时套餐即可随机获赠。

　　记者走访了解到，活动上线首日，世界杯相关套餐订单占该门店总订单约四分之一，到店客流虽较平日有所增长，但不及其他IP活动带来的流量。目前市场仍处于预热培育阶段，消费热潮尚未到来。

　　作为同赛道主要竞品，肯德基门店则并无任何世界杯元素。对比之下，拿下FIFA官方赛事IP，是快餐品牌入局世界杯营销的核心门槛与重要优势。

　　除快餐品类外，薯片作为全球受众最广的观赛零食之一，也是世界杯营销的核心品类。

　　作为本届世界杯全球官方赞助商，乐事结合多国参赛特色，推出多款地域风味限定薯片，产品融入大力神杯、球队标识等赛事元素，视觉特色鲜明。该品牌邀请贝克汉姆、梅西、亨利等传奇球星代言，并上线“购买限定产品抽取现场观赛名额”活动。目前该系列产品已全面进驻各大商超、便利店等线下渠道，与线上推广形成联动。

左宇/摄

蒙牛带着妙可蓝多杀入

　　体育竞技与健康营养的强关联性，也让乳企愈发积极布局体育赛事。从俄罗斯到美加墨，蒙牛已连续三届成为FIFA世界杯的全球官方赞助商。

　　作为蒙牛旗下核心奶酪品牌，妙可蓝多于今年3月正式官宣成为2026 FIFA世界杯全球官方奶酪，也是本届赛事奶酪细分品类唯一的官方合作品牌。品牌推出“FIFA联名版捷捷高”液体奶酪钙，绑定家庭观赛与儿童营养场景。

　　借力世界杯这一全球IP，妙可蓝多也在加速全球化布局。

　　实际上，早在2023年妙可蓝多便开启海外探索，前期以产品试水、参展拓客为主，逐步搭建供应链、完成各类合规认证；2025年公司升级出海战略，并在今年将其纳入“13434”奶酪生态三大增长引擎，确立产品出海、合作出海、并购出海三位一体的发展路径，重点聚焦东南亚、中东等核心布局区域。

卤味三强扎堆上套餐

　　不同于手握官方IP的头部品牌，多数食品企业选择回归消费本身，围绕球迷需求做文章。但受整体环境及赛事时间影响，品牌普遍保持谨慎态度，仅以常规产品组合、小幅优惠承接赛事流量，鲜有定制化新品与创意玩法。

　　凭借便携、适配全时段食用的特点，卤味成为热门观赛小食，各大头部品牌相继推出球迷专属套餐。

　　佐餐卤味品牌紫燕百味鸡常年布局体育赛事营销，目前已在团购平台上线球迷专区，推出“看球搭子”三拼、“观赛必备”六拼等专属球迷套餐；绝味鸭脖打出“看球吃绝味”宣传语，推出多款观赛套餐；周黑鸭则推出聚会看球3—4人餐，组合多款鸭货与素菜。整体来看，卤味品牌多以经典产品组合叠加优惠活动，依托密集的线上线下渠道覆盖全域消费者。

　　为了刺激消费，好想来门店已专门设置“看球好搭子”主题展区，集中陈列多款高频观赛消费品。展区内，王小卤虎皮凤爪卤味零食，可口可乐、雪碧等汽水，以及精酿啤酒等产品组合亮相，针对观赛场景打造一站式选购区域，也是零食量贩渠道借力球赛氛围的典型做法。

孙婉秋/摄