“淡季”正在成为白酒行业的新常态，从终端动销乏力到批价反复承压，整个市场仍处在深度调整的底部区间。陈华掌舵贵州茅台后的第一次年度股东大会，就在这样的背景下于6月11日下午在茅台镇召开。

　　与往年相比，本届大会氛围明显低调。欢迎晚宴上换上了普通软饮料，大会上不再宣布增长预期数据，管理层将重点放在市场化改革推进等具体议题上。会场之外，白酒行业正深陷终端需求疲软等多重困境；会场之内，这家白酒龙头企业的一举一动，都被市场视为观察行业走向的重要窗口。

　　押注市场化改革

　　一场场盛宴过后，茅台终于放下身段，学着“随行就市”，按市场节奏出牌。这一变化，在年度股东大会上得到了明确落地。

　　在本次股东大会上，贵州茅台将“全面推进市场化转型”列为2026年一项核心任务。管理层的思路很清晰：以消费者为中心、市场需求为驱动，系统推进营销体系市场化转型。其中在价格端，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价动态调整机制。

　　贵州茅台董事长陈华在6月11日股东大会上坦言，过去茅台主要依靠一千多家渠道商销售产品，触达面有限、供需适配效率不足。通过市场化改革，茅台有效稳定了市场价格体系，拓展了大众消费的新蓝海。

　　值得关注的是，茅台方面并不掩饰自身的短板。公司坦承，市场化运营机制和竞争能力仍有待提升，对市场信号的响应不够灵敏，资源配置的市场化导向也不足，需加快从渠道驱动向C端驱动转型。

　　今年以来，茅台新任管理层已大刀阔斧推进一系列市场化改革。以价格调整为例，3月30日晚间，贵州茅台宣布上调53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）的销售合同价（出厂价）及自营体系零售价，这是茅台继2023年11月调整出厂价后再度调价，也是自2018年以来首次上调自营渠道零售价。其中，茅台飞天53度500ml产品出厂价从1169元上调至1269元，涨幅8.55%；官方自营渠道零售价同步从1499元上调至1539元，涨幅2.67%。

　　随后在5月中旬，i茅台发布公告，对陈年茅台（15）、精品茅台、1000ml飞天等多款产品进行价格调整。部分产品涨幅在60元至200元不等。进入6月，i茅台平台上，53%vol 100ml×6茅台礼盒零售价悄然上调20元至1819元/盒。这已是茅台年内第三轮价格调整。

　　就此次茅台年度股东大会核心亮点，酒业分析师蔡学飞6月11日对《华夏时报》记者表示，是管理层在“务实”与“改革”之间展现出的清晰平衡感，一方面，通过“去酒化”晚宴、精简伴手礼等细节，主动淡化过往的“盛宴”色彩，向市场传递聚焦主业、回归消费本源的信号；另一方面，管理层明确给出了“随行就市、相对平稳”的价格管理思路，并系统阐述了以消费者为中心的市场化转型路径，这意味着茅台正在转向更灵活、更依赖市场平台的动态调节机制。

　　一系列改革背后，是茅台正迎来上市以来少见的业绩拐点。4月底发布的2025年年报显示，公司实现营业总收入1720.54亿元，同比下降1.2%；归母净利润823.20亿元，同比下降4.53%。这是其上市以来首次出现年度营收与利润双下滑。即使在2008年金融危机、2012-2013年白酒行业深度调整期以及2020年疫情期间，也从未出现过年度双降的情况。这也让本轮市场化改革显得尤为迫切。

　　尽管短期业绩承压，但管理层对茅台的中长期发展仍有明确判断。陈华在股东大会上表示，未来白酒行业将步入存量竞争的新阶段，产业集聚效应会进一步凸显，茅台依然具备强劲的发展韧性与增长潜力。从当前看，茅台依然是一家非常健康的公司，拥有“高毛利、高净利、高分红、低负债”的独特优势。

　　下半年高端酒震荡持续

　　茅台今年以来的市场化改革与密集调价，在实际市场中效果如何？端午节叠加618大促，正是观察价格表现、检验改革成效的重要节点。

　　回顾过去两年，2024年618期间几大电商平台推出百亿补贴、低价引流活动，直接带动飞天茅台批发价与零售价同步走低。2025年白酒行业调整态势加剧，端午期间茅台渠道价格也受到明显冲击。反观今年大促周期，飞天茅台批价始终保持平稳，没有出现往年断崖式下跌的行情。

　　北京市场一位白酒经销商6月11日向《华夏时报》记者表示，近期销售情况不太理想，受天气炎热、传统淡季影响，白酒整体表现平淡，目前原箱茅台批价1670元/瓶，散飞1635元/瓶。谈及线上促销对终端价格的冲击，该经销商称，厂家通过控量来影响价格，近期并未明显感受到线上促销带来的冲击。但白酒整体行情不温不火，预计今年618也不会太热闹，“因为白酒市场整体太惨了”。

　　在他看来，白酒行业正面临深层次的发展困境。“当下年轻消费群体出现明显断层，饮酒意愿持续走低；就连中老年传统消费群体，也因注重养生逐步减少饮酒。伴随价格回落，白酒的金融属性不断弱化，再叠加宏观环境缺乏有力支撑，行业发展压力持续加大。”

　　谈及近期终端价格，蔡学飞也指出，相较于过去的剧烈波动，近期茅台的批价趋于稳定，消费低迷是目前的行业难点，真实开瓶需求不足、社会库存高企，导致了这轮价格“挤泡沫”。

　　对于白酒下半年表现，多家券商预测，随着消费逐步修复，叠加2025年下半年业绩深度调整形成的低基数效应，2026年白酒板块业绩有望逐季向上，并于2026年第三季度迎来板块性的业绩转正。

　　“展望下半年，酒类消费市场将进入一个震荡筑底阶段。一方面，茅台价格深度回调后，已接近上一轮行业调整的低位，消费门槛降低有助于释放部分真实饮用需求；同时，茅台近期推出的控量、调整发货节奏等政策，也意在托底市场、缓解渠道压力。”蔡学飞表示。

　　蔡学飞同时提及，宏观经济环境对高端商务宴请需求的压制仍在，整个白酒消费正加速向理性化、场景碎片化和中低端化迁移，“下半年，包括茅台等高端酒的批价大概率会在当前价位附近反复震荡，目前行业的真正拐点，不在于价格反弹多高，而在于社会库存被真实消费消化到什么程度，稳定去化是行业共同的难题。”