上证报中国证券网讯 “要让消费者‘有钱花、敢花钱、有地方花钱’，必须从稳就业提收入、完善社会保障、创新消费供给三方面协同发力，才能真正激活消费增量。”6月13日，在2026北大光华全国公开课上海站的演讲中，北京大学光华管理学院院长田轩这样说。

　　新增长、新周期、新场景、新商学……此次公开课上，“消费”成为产学研人士热议的关键词。据业内人士观察，当前，消费市场决策逻辑正从“功能满足”转向“价值认同”，消费增长正从“卖产品”转向“造场景”。

　　消费决策逻辑从“功能满足”转向“价值认同”

　　中金国际副总裁、中金公司董事总经理王汉锋表示，中国产业实力逆势实现全方位跃升，不仅呈现规模扩容、能级升级、进口替代提速、全产业链出海加速的发展态势，更重塑了全球制造业格局、带动全球南方再工业化进程，进而深刻影响全球通胀、利率与货币体系。

　　“消费端正呈现拥抱科技创新、关注情感价值、国产品牌崛起、关注‘性价比’、服务消费扩容五大新趋势。”谈及消费市场在变局之下的新特点，王汉锋这样分析道。

　　小红书CMO王雅娟认为，当前消费市场供给极度丰富，行业竞争激烈，破局之道在于精准洞察与创新供给。从数据来看，小红书每日产生1.4亿次求购需求，消费决策因子中，产品品质居首，质价比取代单纯性价比成为重要考量因素。她观察到，新的品类不断涌现：纯净美妆、香氛赛道在美妆红海异军突起；户外运动产品持续细分，电子产品日趋饰品化。

　　“平台既能助力品牌挖掘细分场景、打造差异化优势，也能让企业从用户的真实诉求中发现并创造新的需求。”王雅娟表示，只有真诚服务具体的人、看见细微的需求，才能实现“生生不息的生意”。

　　谈及消费的未来，田轩判断，新场景、新业态、新模式的“三新”消费将成为破解困局的关键：新场景将消费与体验、休闲、社交、文化、娱乐等元素深度融合，让消费者获得多重价值满足；新业态打破传统消费产业边界，催生出新供给；新模式改变了消费者和商家与品牌的关系，将“一买一卖”变成“长期共生”。他认为，消费增量应聚焦商品提质与服务扩容，而以人为本和技术创新正是推进消费升级的关键。

　　消费增长正从“卖产品”转向“造场景”

　　如果说过去企业的增长逻辑是“把产品做得更好，然后卖得更多”，那么今天，越来越多的实践者发现，产品本身只是起点，真正的增量藏在场景之中。消费者购买的不是一件运动装备，而是一次骑行体验；不是一罐酒，而是一个独处的夜晚；不是一张机票，而是一场音乐节的奔赴。当消费与场景深度绑定，交易便从一次性行为升级为可持续的生态。

　　在上海，迪卡侬开设了骑行主题店、城市户外主题店，将购物与运动体验深度融合。“新消费的核心不是产品本身，而是场景的激活。”迪卡侬中国执行副总裁肖路认为，消费增量实现需要三步：首先是降低门槛，让用户完成首次尝试；其次是提升留存，借助技术让运动爱好者快速找到“搭子”并持续参与；最后实现人与人的连接，激发二次传播，从而不断激发新的消费需求。只有形成“尝试—留存—传播”的闭环，才能将一次性的打卡转化为长期的消费习惯。

　　从“聚会酒”到“一人小酒”，RIO强爽8度系列近年来凭借出色口感与高性价比，被用户自发用于潮流聚会预饮，企业迅速跟进放大，从而引爆增长。上海巴克斯酒业副总经理喻晨表示，酒类消费时间窗口有限，企业必须紧跟社交媒体上用户的自发表达，快速响应趋势，如低糖、果茶加酒等方向，才能在红海中持续创新。

　　“航空业消费场景正随需求快速裂变。”春秋航空副总裁张武安介绍，春秋航空围绕马拉松、音乐节、滑雪季等主题场景布局航班，例如新疆旅游升温后，两年就开通12个新疆机场航线，仅伊宁一周航班增至77班。代购热潮下，济州岛航线从每周2班增至55班，占济州岛国际航空市场55%份额。此外，春秋航空在上海推出双层观光巴士，配备8种语言的自助导游，小生意新场景也能创造可观利润。

　　科技正深度赋能消费新场景的实践。爱诗科技联合创始人谢旭璋表示，AI能极大降低内容创作门槛，让普通用户也能获得情绪价值和社交满足。未来AI视频可与IP、品牌、线下消费深度结合，例如球星在世界杯期间与粉丝AI互动，打通线上线下，创造全新的消费体验。他介绍，团队曾开发AI变身超级英雄特效，用户上传照片即可生成自己化身电影主角的视频，线上传播量超10亿人次，远高于线下观影人次。