美加墨世界杯不仅是一场足球盛宴，更成为中国供应链与IP运营商家的一场“大考”。当LABUBU出现在开幕式现场并引爆热搜后，一场围绕世界杯展开的商业竞争迅速拉开帷幕。
从一年前就开始备货的义乌工厂，到围绕重点国家队提前布局的IP授权方，中国商家正以更灵活的姿态抢占世界杯流量。不同于传统周边的纪念属性，本届世界杯呈现出从“赛事纪念”走向“日常表达”的变化：娃衣、文具盲盒、潮玩联名、文创礼品等产品纷纷入场。世界杯也不只做球迷生意，消费者购买的未必是足球文化本身，而是一种参与全球顶级赛事带来的情绪价值。
实际上，世界杯的商业化生意“不是临时冲刺，而是一个系统工程”，关键在于用更灵活的供应链跟上球迷情绪的起伏，让体育IP真正融入日常生活。围绕这一趋势展开的新生意，也在被越来越多企业所发现。
中国潮玩“踢”进世界杯
美加墨世界杯正在吸引更多非球迷消费者，LABUBU与FIFA联名产品的热销便是一个缩影。
6月12日凌晨，作为首个受邀亮相世界杯的中国潮玩IP，两只身穿美加墨世界杯主题球衣的LABUBU在开幕式登场。随后，这场中国潮玩与全球顶级体育赛事的联动迅速引爆国内市场，泡泡玛特“销冠”LABUBU也狂揽大笔订单。
6月15日，北京商报记者查询淘宝平台发现，今年4月上线的THE MONSTERS × FIFA系列联名产品中，足球迷你包盲盒、搪胶毛绒挂件、Catch the Win搪胶毛绒公仔3款商品销量破万。其中，Catch the Win搪胶毛绒公仔销量最高，已售出2万多件，且近30天内售出超6000件。
在二手交易电商平台，LABUBU与世界杯联名系列的部分产品也出现了溢价。如一款原价59元的LABUBU玻璃杯盲盒，其隐藏款“加冕时刻”在闲鱼平台的溢价基本超过200元，而在得物平台，其二手价格高达465元左右。
百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅分析称，包括泡泡玛特在内，越来越多非体育品牌选择参与世界杯等体育赛事，是由于体育赛事具有高流量、强情感共鸣和跨圈层传播力，“非体育品牌可借此触达更广泛的年轻大众市场，并围绕观赛、社交等场景进行产品共创，来快速提升品牌文化附加值”。
生产到出货压缩至3天
类似的变化也出现在更下沉的消费市场。在义乌，不少商家早在一年前就开始围绕世界杯进行周边产品的生产、备货，靠这场四年一度的大赛拉动生意。
“我们从去年就开始策划美加墨世界杯相关的产品，大概在开赛前两个月左右生产，并上架售卖。”主营潮玩娃衣批发业务的义乌市绒星潮玩（以下简称“绒星”）董事长谷会杰向北京商报记者解释了美加墨世界杯前后的生产安排。
娃衣并非传统意义上的世界杯周边商品，购买者也大多是棉花娃娃、潮玩手办爱好者。即便如此，在美加墨世界杯氛围带动下，球衣样式的娃衣开始受到市场欢迎。
谷会杰透露，从美加墨世界杯预热到开赛的这段时间，球衣风、运动风的娃衣销量翻了一倍，陆续有客户加订，且急单客户增加。“正常从生产到出货要10天左右，有些客户要求压缩到3—5天内完成。”
不过，想做世界杯生意的中小商家们也要考虑授权问题。谷会杰表示，考虑到球队球衣的商用需要授权，其上架售卖的“球衣风”娃衣只会采用该类风格的设计。但同时，公司也会承接美加墨世界杯相关IP授权方的娃衣定制订单。
早在上届卡塔尔世界杯举办的2022年，据义乌市体育健身用品行业协会估算，“义乌制造”已经占到整个世界杯周边商品市场份额的70%。
今年，也有许多企业首次在世界杯市场中摸索。主营文具伴手礼业务的义乌拼途玩具厂老板张伟丹告诉北京商报记者，去年10月，义乌拼途玩具厂尝试生产世界杯主题文具礼盒、盲袋等伴手礼产品，整体销售表现令人满意：从2025年11月首批样品进入市场至今，世界杯系列的文具伴手礼不仅利润高于普通产品，且库存也全部售罄，没有出现压货情况。
张伟丹坦言，开发产品时并没有特意围绕具体球队展开，更多围绕足球、世界杯元素进行设计。“学生群体也不一定知道球队，很多是觉得世界杯热闹，愿意买相关的产品。”在她看来，消费者想购买的，更像是一种节庆氛围。
IP商业化是长久的系统工程
对大部分供应链商家来说，美加墨世界杯订单已进入收尾阶段。但对于一些获得足球国家队官方IP授权的合作方来说，最后的冲刺才刚刚开始。
聚星动力正是其中的代表。这家体育IP消费品运营公司向北京商报记者透露，与上届同期相比，今年美加墨世界杯核心IP产品订单增长约50%—80%，此外，美加墨世界杯周期整体单量较平时增长约3—5倍。随着赛事开启，线上销售、渠道反馈和线下客流均出现明显升温。
在聚星动力COO金叶看来，订单增长背后，首先是因为世界杯关注度高、周期变长，天然放大了体育消费热情。其次，聚星动力近几年在IP储备、产品开发、线下门店、线上内容和直播渠道上的布局，也是承接住增长的关键。“世界杯对我们来说不是临时冲刺，而是一个提前很久就开始准备的系统工程。”
目前，聚星动力拥有超过35个全球体育IP品牌，包括阿根廷国家队、葡萄牙国家队、西班牙国家队、荷兰国家队、德国国家队、法国国家队等等，覆盖足球国家队、足球俱乐部以及其他体育俱乐部等。每逢世界杯等大赛周期，如何围绕IP配置资源，均是聚星动力这类企业首要考虑的问题。
本届世界杯，聚星动力围绕阿根廷、葡萄牙、法国、英格兰、西班牙、德国等重点IP，提前规划了服装、杯壶、毛绒、包袋、配饰、盲盒、观赛用品等产品线。相比过去，今年聚星动力在产品设计上更关注“日常可用”和“情绪价值”，让产品不只比赛当天使用，而是赛前、赛中、赛后都能进入消费者生活。
用灵活供应链跟上球迷情绪
看似热闹的世界杯市场背后，其实充满不确定性。无论是一路晋级的球队，还是创造进球名场面的球星，都会让对应IP产品在短时间内快速升温。反过来，如果热门球队提前出局，部分产品的销售节奏也会受到影响。
“做体育IP产品有趣的一点是，它既需要长期规划，也要尊重赛场上的偶然性。企业要做的，是用更灵活的供应链去跟上球迷情绪的变化。”金叶说。
金叶表示，公司必须做弹性储备，“基础款提前备，爆款快速追，热点小单快反。比如一些通用面料、包装、辅料和半成品会提前准备好，一旦球队晋级或形成热点，就能快速补货和上新”。
产品和供应链之外，渠道同样是世界杯商业化的重要环节。目前，聚星动力已经形成线上电商平台、线下FanTown门店以及多渠道分销和商业空间合作的多元销售网络。
“世界杯不是一个单点营销，而是一个持续一个多月的内容周期，每一场比赛、每一个话题，都可能变成球迷消费和互动的触发点。”金叶说。美加墨世界杯期间，聚星动力在线上方面将围绕重点国家队IP，持续进行内容传播。同时，FanTown也将围绕赛事节点打造线下快闪和互动活动。
在金叶看来，把IP、产品、渠道和内容连接起来，围绕体育IP展开全链路商业化运营，是聚星动力的核心模式。“产品销售是目前最直接、最核心的收入来源，包括线上电商、线下FanTown门店、分销和合作渠道。”
具体而言，授权运营是基础，它决定了企业能围绕哪些顶级IP做长期开发。渠道合作则是放大器，帮助企业进入更多商场、商业街区、零售空间和区域市场。
体育IP消费走向日常化
为了抓住美加墨世界杯带来的巨大流量，中国企业并未照搬传统体育周边的开发模式，而是更贴合国内消费者的使用习惯，对产品进行了灵活改造。传统体育周边更多偏纪念属性，品类相对单一，很多产品更具收藏价值，离日常生活较远。在这一基础上，聚星动力希望做出更年轻、更好看、更好用的体育IP消费品。
目前，服装服饰依然是聚星动力销售主力，但杯壶、毛绒、盲盒和生活方式类产品的增长速度正在提升。未来体育IP消费品市场的增长机会，其中之一便是体育IP消费的生活方式化，如进入服饰、家居、潮玩、亲子、户外、礼品等更多场景。
这也与本届世界杯期间的消费趋势吻合。在聚星动力看来，与往届相比，本届世界杯呈现出从“赛事纪念”走向“日常表达”的变化。例如，越来越多年轻人开始把球队元素穿进日常，将国家队水杯、毛绒挂件、手机配饰带进生活。在赛场之外，体育IP也成了一种生活方式和情绪表达。
另一个新变化是，世界杯的消费人群正在被拓宽。除了传统球迷，女性用户、亲子家庭、年轻潮流用户的占比持续提升。“很多人未必每场比赛都看，但他们喜欢球队文化、喜欢球星故事，也愿意为好看、好用、有情绪价值的官方授权产品买单。”金叶说。
这或许也是为什么LABUBU能够出现在世界杯的语境中。消费者购买的未必是足球文化本身，也可以是一种参与全球顶级体育赛事带来的情绪价值。
对于品牌和商家而言，这意味着世界杯等体育IP的商业边界在被重新定义。
此外，世界杯这类体育赛事作为全球共通的文化语言，也是中国体育IP消费品企业走向海外的机会。金叶坦言：“中国有很强的供应链、设计和渠道运营能力，有机会把体育IP商品做得更丰富、更年轻、更高效。”
体育IP消费正在从球迷群体向更广泛的大众消费市场扩展。若想进一步减少对世界杯、欧洲杯等赛事周期的依赖，真正成为一种持续性的消费市场，庄帅认为，还需在以下方面发力——通过联赛、运动员日常内容实现常态化运营；将IP融入家居、潮玩等非体育场景；让体育IP成为表达个性与圈层归属的大众文化符号。
