6月16日，贝恩公司与纽锐拓消费者指数联合发布《2026年中国购物者报告，系列一》。报告指出，随着中国消费者更加追求质价比，叠加人口结构变化与渠道演进，中国快速消费品市场正在经历结构性调整。这是双方连续第15年合作追踪中国快速消费品市场并发布相关报告。

　　数据显示，2025年，中国城镇快速消费品总支出小幅增长0.9%，其中销量同比增长3.6%，但平均售价同比下降2.6%。2026年一季度，尽管销量延续增势，同比增长1.3%，但销售额却同比下降1.3%。不过，4月数据显示，快速消费品销售额已出现回升迹象，重新回到正增长区间，这表明年初增长放缓可能受到节假日季节性因素的短期扰动。

　　报告指出，中国正从长期的人口与收入高速增长周期，迈入增速趋缓、发展更为成熟的新阶段，同时面临消费平替趋势加剧、消费者更趋谨慎等多重挑战。预计2026年市场走势将与2025年大体相近，维持低位增长。

　　与此同时，当前中国60岁及以上人口已达3.2亿左右，一人户占家庭总数的近四分之一。在这些结构性变化的推动下，消费者愈发追求质价比，也对品牌商的产品创新、包装规格策略、价格体系搭建及渠道通路选择产生了显著影响。

　　贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品及零售业务主席邓旻表示，“对于品牌商而言，真正的挑战不只是应对变化本身，而是能否更敏锐地捕捉到变化中的消费者需求，并据此及时调整战略、把握新的增长机遇。”

　　具体来看，2025年，一线城市快速消费品销售额增速放缓，局部出现轻微下滑；相比之下，四、五线城市成为市场增量的重要来源。这些市场受益于城镇化的稳步推进，以及现代零售业态与数字化渠道的持续下沉布局，商品供给的种类更加丰富，购物的便利性也大幅提升。

　　渠道方面，电商持续扩大市场份额，2025年占城镇快速消费品市场销售额的比例攀升至38%。线下渠道依然重要，但各类线下业态的功能定位持续变化：大卖场渠道规模持续收缩，而新兴业态则快速扩张。

　　此外，本土品牌实现份额增长的品类多于份额下滑的品类，尤其在那些本土玩家能够结合本地消费者洞察、快速创新周期和高质价比主张的品类中表现更为明显。

　　与此同时，自有品牌正成为零售商日益重要的战略抓手，帮助零售商更清晰地传递价值主张，打造差异化竞争优势。2025年，自有品牌的销售额同比增长超过57%，达到327亿元人民币，占中国城镇快速消费品总销售额的2%左右。

　　贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示：“O2O、仓储会员店、量贩零食店和折扣店等新兴业态，正在重塑消费者满足不同消费场景需求的方式。对品牌商而言，未来增长不再适用于‘一刀切’的打法，而在于精准识别不同消费场景下的购物需求，制定更有针对性的产品、价格和渠道策略。”

　　贝恩建议，品牌商想要在当前环境中实现增长，需要围绕升级后的“C.O.R.E.”战略框架（需求体系、产品组合、渠道通路、落地执行）重塑增长策略。具体而言，品牌商需要重新锚定以质价比为导向的需求体系（Circumstance）；设计性价比更高、更贴合本地需求的产品组合（Offerings）；根据诉求和经济效益选择渠道通路（Route）；并在低增长、高波动的市场环境中推进落地执行（Execute），提高韧性。