走过23年，始于京东店庆的“618”，正在告别自己最熟悉的模样。

　　“美猴王出来的那一刻，我的DNA动了。”6月1日晚间，一位用户在社交媒体上写下这句话。那一晚，美猴王、海尔兄弟这些横跨几代人记忆的经典IP（具有商业价值的创意内容或品牌），以AI数字人的形态齐聚一台晚会，成为能跟观众实时互动的“赛博明星”。作为全网首档AI（人工智能）购物直播晚会，这场90分钟的京东赛博联欢会，全网曝光量超过5亿，品牌销售同比增长超3倍。

　　这只是一个切面。今年这个“618”，京东、淘宝的AI购物助手正在读懂碎片化购物需求精准推品；千问、豆包纷纷打通种草、决策、下单的完整链路；直播间里24小时无休的数字人主播在凌晨3点依然可以不知疲倦地讲解带货。线下京东MALL里人形机器人引路、四足机器狗穿梭专柜接待顾客，线上线下消费场景全面智能化。

　　更关键的变革发生在交易链路的最后一环。大促期间，支付宝、微信支付相继推出AI智能支付工具，京东落地零售行业首个智能体自主支付协议，补齐了大促交易智能化的最后短板。

　　曾经，这场年中大促是全年零售竞争的“价格风向标”；但今年“618”，喧嚣的价格战退至幕后，表层营销热度全面降温，取而代之的是AI首次贯穿购物全链路。

　　这并非一次简单的大促玩法升级，而是电商行业从“流量红利竞争”转向“技术效率竞争”的标志性信号。每次“618”的基调更迭、规则迭代、赛道切换，本质上都是电商行业下一阶段竞争逻辑的预演。一场由AI技术驱动的行业结构性变革正在平静的大促氛围中悄然落地。

　　美猴王、阿凡提同台直播全网首档AI购物晚会：“如果人手够，一个月可以办10场”

　　6月1日晚8点，全网首档AI购物直播晚会正式上演。美猴王、海尔兄弟、三只松鼠、阿凡提、马小跳等经典IP以AI数字人形式登台，涵盖歌舞、相声、单口喜剧、音乐剧、走秀等形式。这场约90分钟的晚会直播全网曝光量超过5亿，直接带动品牌销售同比增长超3倍。

　　然而，这场晚会的诞生并非一帆风顺。

　　京东零售AIGC（人工智能生成内容）内容负责人在接受记者专访时坦言，最初与品牌方沟通时，对方并不清楚“AI直播晚会”意味着什么。“好多品牌方都是派直播带货的负责人来对接，他们不知道这节目是干什么的，能不能帮他卖货”。从剧本创作到节目生成，再到品牌审核，整个流程经历了不下百道审核。该负责人告诉记者，其中主要涉及IP形象的一致性等问题，比如飞鹤品牌数字人IP鹤小飞头顶上的羽毛是向左还是向右，这些细节都需要反复调试模型。“虽然AI技术突飞猛进，但在这些一致性上，我们还是在不停地调试模型。”她如此表示。

　　技术层面，记者了解到，对于这场90分钟的AI晚会，京东自研的JoyStreamer数字人技术提供了两大核心能力：实时互动与口唇同步。

　　AI数字主持人可以在直播过程中与观众互动抽奖、答题、发红包，保留了直播卖货的核心体验；而IP数字人形象开口说话、唱歌时的口型匹配，则依赖于京东在口唇技术上的积累。“有的模型生成出来嘴就是一张一合，看上去动了，但你不觉得他在跟你对话。面部表情要非常细致，才能让人觉得这是一个可互动的人。”该负责人介绍。

　　AI晚会的轻量化优势显而易见。“成本肯定是更低的，而且它不需要涉及那么多场地、档期，效率更高。我想一个月办一场，如果人力足够多，我就可以一个月办10场，并发性很强。”该负责人透露。

　　带货层面，记者注意到，晚会全程没有叫卖式带货，用户处于“静默下单”（多指无咨询直接成交）状态，化妆品、书籍、显卡等品类表现突出。该负责人透露，晚会之后已有更多品牌主动表达合作意愿，未来京东AI直播购物晚会计划常态化运营，在关键节点推出系列晚会。

　　为家电装上“大脑、嘴巴和耳朵” ：从冰冷工具到共情陪伴 AI智能硬件集体爆发

　　如果说AI晚会是今年“618”营销端的“面子”，那么AI消费硬件的爆发则是实实在在的“里子”。

　　就在今年京东“618”启动会上，京东旗下附身智能品牌JoyInside携全品类智能硬件站上C位（焦点位置），宣布年内将接入超千万台智能硬件设备，全场景构建AI World。

　　京东家电家居事业群全屋智能业务部相关负责人在接受记者专访时透露，京东启动JoyInside项目的初衷源于对用户两个核心痛点的洞察：一是交互之痛。家电功能越来越强大，操作却越来越复杂。电饭煲能定时煮粥，但很多人会设错；蒸烤箱菜单越来越丰富，老人不会用，甚至大人也"用不好"；二是情感之需。孤独经济背景下，用户对情绪价值和陪伴功能的需求日益增长。

　　而JoyInside的设计哲学可以概括为一句话：不是让用户学机器语言，而是让机器学用户的语言，主动推理用户的需求、感知用户的情绪。基于京东自研AI大模型，JoyInside为家电装上了“大脑+嘴巴+耳朵”：云端大模型提供认知推理能力，设备端AI语音实现自然语言交互。用户只需像跟人说话一样与设备对话，设备就能理解并执行指令，甚至感知你的情绪，与你共情。这样一来，家电不再是冷冰冰的工具，而是有温度、有灵魂的家庭成员。

　　数据显示，今年“618”开门红52小时，京东接入JoyInside的AI家电家居新品成交额环比增长200%。AI智能洗衣机成交额同比增长超300%，AI互联冰箱成交额同比增长200%，AI智能巡航油烟机成交额同比增长8倍、AI护眼灯、AI智能水杯、AI卫浴镜等品类也在京东平台上表现尤为突出。天猫方面，截至5月31日，AI智能硬件整体同比增长80%，其中AI眼镜品类同比暴涨9倍，AI陪伴精灵增速达270%，智能指环增长280%。

　　而消费级AI硬件的普及也并非没有阻力。上述负责人告诉记者，对接的品牌方主要有两大顾虑：一是成本；二是技术对接难度。

　　对此，京东的解决方案比较直接，大模型Token（词元）使用免费；硬件物料成本京东在芯片元器件的成本上不加收利润；京东技术团队全程参与AI技术对接，提供标准化AI模块解决方案。

　　对于AI产品溢价问题，京东也并不希望溢价太高影响AI硬件普及和体验，因此对合作的品牌商家的产品定价会适当进行把控。

　　此外，随着市场已具备爆发的条件，包括技术逐渐成熟、端侧大模型成本下降，陪伴、教育、娱乐等需求明显上升，价格门槛也随之降低。特别是随着端侧大模型部署成本持续下探，以及平台侧对AI硬件流量的倾斜扶持，AI硬件的终端售价正从“尝鲜价”回归理性区间。这也是消费级AI硬件品类在今年“618”各大平台爆发的另一层原因。

　　人形机器人理货、四足机器狗导航：硅基店员上岗 具身智能从实验室走进商场

　　AI不仅接管了线上，也开始走进线下实体门店。今年“618”期间，京东MALL迎来了一批特殊的“新员工”。多款智能机器人正式入驻门店，围绕迎宾指引、导航带逛、智能导购、理货上架、门店值守等岗位陆续开展运营支持。

京东MALL里的机器人，每经记者王郁彪摄

　　记者在京东MALL北京双井店走访发现，这些机器人员工已经可以实现精细化岗位分工：迎宾岗的智元X2人形机器人搭载了专属语料库，负责洗手间、服务台、品牌专柜等点位导航；导购岗的宇树Go2四足机器狗通过接入JoyInside导航导览能力，可以根据顾客需求实时调整路线；理货岗的智元G2机器人可以完成商品上架、货品规整等标准化运营工作。

　　京东智能机器人业务部商业发展负责人在接受记者专访时表示，最有难度的角色其实是理货岗。在复杂的零售环境中，准确识别、抓取并摆放不同形状、材质的商品，不同的产品的上架方式都不同，比如挂拖鞋，上架杯子都不同，技术挑战大。

　　该负责人坦言，目前单品上架成功率已稳定突破90%，但离完全胜任还有距离，因此其团队还在加紧开发推进。

　　这些“实习员工”的规模化上岗，标志着具身智能技术正从实验室走向真实商业场景。“618”促销活动期间，机器人“员工”的常态化运营，一定程度上能够缓解门店高峰接待压力。

　　记者了解到，客流高峰期，人类店员和机器人店员分工很明确：人类店员主攻产品深度讲解这类高价值环节，机器人则把门店介绍、产品基础介绍及递水等标准化服务都接过来。

　　在探访门店时，记者注意到，机器人的交互方式比较新鲜，顾客刚进店时没什么心理负担，愿意跟它聊，这其实帮助降低了初期接待的“破冰”门槛。更实用的是，在店员轮岗换班的时候，机器人能独立顶上来，保证服务不中断，顾客不会因为找不到人就走了。

机器人上岗理货，每经记者王郁彪摄

　　“机器人的价值在于人机协同放大服务价值，而非单纯替代。实现‘完全胜任’是一个渐进过程，会随着模型迭代和数据积累而不断逼近。”对于具身智能在零售场景的商业化验证，该负责人认为，“验证具身智能在零售场景的商业闭环，关键不在于单一的技术突破，而在于能否构建一个可持续的正向循环：真实场景-采集数据-模型训练-提升能力-更好服务场景。”

　　从AI晚会到AI硬件，从AI推荐到AI支付，从数字人直播到具身智能在商场“上岗”，今年“618”正在告别“低价内卷”的单一叙事。数字人直播的带货数据、机器人在线下提升的效率、消费级AI硬件产品的起步增长，这些数字在电商大促动辄万亿级GMV（商品交易总额）中或许算不上主角，但在价格战边际效果持续下降的背景下，它们指向了一个明确的方向。

　　价格不再是唯一的流量密码，AI与体验接管了新的战场。电商大促正在从“流量分配效率”转向“需求理解深度”，从“价格驱动”走向“效率与体验驱动”。而AI能否真正成为电商增长的新引擎，或许还需要时间来验证，但至少在今年“618”，它已经不再是概念。