新华财经上海6月17日电（李一帆）端午未至，龙舟先热。距离2026年端午假期还有两天，全国多地龙舟赛事已陆续鸣锣开赛。跳出“看个热闹、吃个粽子”的传统民俗，今年端午文旅市场呈现出“文体旅深度融合”的特征。龙舟竞渡等民俗展演开始更多与潮流市集、户外露营、夜间演艺等新消费场景深度绑定，一条“以赛引流、以旅聚气、以商兴业”的完整链条正在各地加速成形。

　　酒店搜索量上涨210%，跨城观赛成端午出游新潮流

　　同程旅行《2026端午旅游趋势预测报告》数据显示，截至6月上旬，端午期间国内跨省游预订热度环比涨幅超过90%，龙舟赛事举办地周边酒店搜索量最高飙升210%，民俗体验类旅游产品热度环比上涨超40%。家住上海的陈先生提前数周便预订了广州的酒店，准备带全家去体验“睇龙舟、逛市集、吃龙船饭”。像陈先生这样的跨城游客，今年端午并不少见。

　　业内普遍认为，2026年端午文旅市场正从“人次驱动”转向“价值驱动”，文体旅融合不仅改变了假日消费的时长与结构，更成为推动传统文化创造性转化、助力文旅产业高质量发展的核心引擎。

　　据不完全统计，全国已有超过12个省区市官宣了端午系列龙舟活动。广东省一省便推出208项龙舟相关活动，覆盖全省21个地市，并同步发布龙舟赛事地图，预计将有近10万名爱好者参与竞渡。粤港澳大湾区层面，中山、深圳等地联合推出湾区级海上龙舟赛，参赛队伍覆盖“9+2”全域城市，并邀请亚太联队参赛，国际化程度明显提升。四川省首次将区域性赛事升级为“全国龙舟联动”，成都新津站吸引了全国超50支队伍报名。

　　赛事能级的跃升，直接带动了跨城出行热潮。同程旅行数据显示，广东、四川、贵州、湖南、江西位列机票搜索热度增幅榜前列。其中，作为传统龙舟重镇的广州，赛事周边酒店搜索热度在近一周内飙升超过210%。

　　携程《2026年端午出游预测报告》数据显示，广东以断层优势领跑端午出游热门省份TOP10，端午搜索环比增长136.0%；佛山作为省级主会场，搜索环比增长134.9%，叠滘漂移、盐步老龙、顺德夜龙等端午活动接力上演，今年更登上携程端午旅行热点榜第1名。。

　　南昌国际龙舟赛今年共吸引了47支海内外龙舟劲旅、近1200名运动员参赛，官方预计将带动超10万名游客到访。与往年不同，今年赛事期间南昌同步推出了13项配套文旅商贸活动，包括鸿鹄集市、篷友营地、端午游园会等，真正实现了“白天观赛、岸边逛集、草地休闲、夜间打卡”的全时段覆盖。湖北荆州也因举办中国龙舟公开赛，当地酒店预订量同比增长2.4倍，超过全省平均水平。

　　从“看完就走”到“吃住游购娱”，市集、露营、夜游留住客流

　　龙舟赛把人引来了，怎么把人留住？

　　“龙舟+市集”成为最普遍的融合模式。以刚刚落幕的南昌国际龙舟赛为例，在比赛现场，湖畔的“鸿鹄集市”设置了约80个摊位，涵盖特色小吃、文创好物、地方特产等多元业态，当地还投放了10万元美食消费券。据南昌市文旅局统计，赛事期间集市日均客流量超过2万人次。

　　“龙舟+露营”代表了年轻群体的需求。在山东东营黄河口龙舟赛现场，龙栖湖湿地公园设置了湖畔露营区，游客可在天幕下近距离观赏龙舟竞渡，同时享受田园采摘、手工香包制作等配套项目。江西湖口江豚湾景区则将露营区与草地音乐会深度绑定，白天开展龙舟拔河、旱地龙舟等趣味赛事，晚上举办火狐草地音乐会。

　　“龙舟+演艺+夜游”则有效拉长了消费时长。在广东中山，大湾区龙舟赛期间，国家级旅游休闲街区孙文西路推出“日夜双模式”：白天开展旱地龙舟体验、龙舟文化展；夜晚上演非遗巡游、湾区国潮音乐节，并在岐江河上演“光影岐江”水幕秀。官方预测“观赛、逛游、体验、消费”的一站式端午节庆场景，预计将吸引人流超百万人次。

　　中国旅游研究院院长戴斌表示，供给侧需要更加注重满足旅游者个性化、品质化、多样化的旅游需求，而不仅仅是单纯堆砌景点或活动，这将是未来旅游产业的发展方向。民俗活动与新消费场景的叠加，本质上就是供给侧对需求升级的主动响应，通过丰富消费场景、延长停留时间、提升人均消费，假日文旅的综合经济效益得到显著放大。

　　“人来了，钱花得更精了”，旅游热背后的消费新逻辑

　　摩根士丹利近期发布的中国消费行业研究报告显示，假期出行人数大幅增长，但人均旅游消费却出现下滑，2025年国庆假期人均旅游消费同比下降2.6%，2026年春节同样出现了类似趋势。

　　摩根士丹利分析认为，2026年通胀、居民财富效应、消费相关政策、企业盈利及市场情绪五大核心因素整体趋于平稳，消费市场将止跌企稳，但难有大幅反弹。消费者心态更趋理性，“性价比”成为消费的关键词。线下客流与出行数据方面，各类节假日出行人次较往年明显增长，但人均消费未见提升，呈现“量升价平”特征。

　　端午假期也恰处于暑期旺季来临前的价格洼地。同程旅行数据显示，6月出境游机票均价相较7月低约30%，这促使追求品质的旅行者迅速锁定行程，以享受上半年最后一波客流相对舒缓、体验深度游的机会。

　　在此背景下，今年端午文体旅融合的爆发，恰恰提供了一种应对消费新趋势的解题思路，通过创造独特的“场景体验”和“情绪价值”，让消费者愿意为“让自己心情愉悦、适合社交分享、带来独特节日记忆”的体验支付额外费用。无论是龙舟赛事带来的集体荣誉感，还是露营音乐节营造的松弛感，相比单一服务，消费者购买的更多是一套完整的节日情感体验。

　　同时，文旅融合及新场景的构建在入境游市场也给出了积极反馈。同程旅行旗下国际旅行平台HopeGoo数据显示，端午期间入境酒店预订热度同比增长56%，传统文化正成为吸引国际客流的新亮点。深圳、广州等地的龙舟赛事吸引了大量港澳及东南亚游客专程观赛。入境热门客源国前十名包括韩国、俄罗斯、新加坡、马来西亚等。

　　对比近年端午文旅市场的发展轨迹可以看到：2023年以前，端午文旅以本地休闲为主，增长依靠人次扩张；2024至2025年，文旅融合逐步深化，非遗体验、亲子研学等业态兴起，但体育元素的融入仍较为零散；2026年，文体旅三者实现深度绑定，民俗文化为魂、体育赛事为核、旅游消费为载体的产业生态基本形成。在整体消费趋于理性、“量升价平”的大环境下，文体旅融合通过提供差异化的情感体验和场景价值，正成为撬动假日消费增量的重要突破口。（参与采写：实习生陈潇康）