今年“618”的风向变了。

　　过去商家参与大促的首要衡量标准是GMV（商品交易总额），不少商家一度陷入“赔本赚吆喝”的困境。今年正在发生变化：商家不再死磕GMV，而是将经营效益、品牌价值与可持续经营放在首位；电商平台也不再盲目比拼“全网最低价”，全面简化促销策略；消费者更不必担心会被复杂的满减规则“绕晕”，一件直降、现货开卖成为标配。在这些变化背后，是AI从辅助工具升级为决策引擎，电商产业的底层逻辑正在悄然重塑。

　　从主流电商平台释放的信号来看，行业正告别同质化竞争，重回理性增长轨道，走向成熟。《证券日报》记者走访平台、商家、消费者，并采访行业专家，试图从多个维度记录这场静水流深的变革。

　　商家“冲规模”变“保利润”

　　“我们今年的第一KPI（关键绩效指标）是保利润。”一位服装品牌卖家对《证券日报》记者表示。今年“618”，该公司已将预算向天猫、京东等平台倾斜，原因在于这些渠道更有利于守住利润底线。“以往大促期间，为追求增长，我公司在多个渠道同时扩张，投入巨大，结果是销售额大涨，但是核算后发现利润为负。这种‘战略性亏损’的模式已难以为继。现在的策略是收紧渠道预算，将资源集中到真正能够产生回报的环节。”

　　这一转变并非个例。无论品牌商家还是白牌卖家，对净利润率的重视程度均在显著提升。据业内人士透露，以往年度会议中，首要议题往往是GMV的增长幅度；而今年，超过七成的品牌已将净利润率列为企业首要KPI，而此前这一比例不足四成。商家开始更加审慎地权衡：增长仍是目标，但为增长而牺牲利润的做法已不再被接受。

　　今年“618”成为这一转变集中体现的窗口。一位美妆品牌卖家向记者表示：“今年大促期间，除了关注利润，还需重点考核两个指标。一是老客户的复购率，我们要求老客户复购占比达到35%以上，因为当前新客户获取成本不断上升且难度加大；二是各渠道的真实到手利润，即扣除退货、售后及复购损耗后实际收回的资金。”

　　广东丸美生物技术股份有限公司董事长孙怀庆也提到：“今年我公司所有增长必须以盈利为前提。对于亏损的业务与渠道，即便能够带来规模扩张，也坚决不予推进。”今年以来，该公司已将利润指标纳入核心考核体系，销售团队不仅对营收规模负责，同时需承担费用使用效率及经营盈利水平的责任。

　　这反映出今年商家面临的压力：并非排斥增长，而是拒绝被缺乏利润的增长所裹挟。

　　当低价竞争难以为继时，创新便成为品牌突围的共同选择。百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅对《证券日报》记者表示，现在商家利润空间被严重挤压，降价对销量的拉动效果正在递减。与此同时，高企的流量成本和退货率让“以价换量”难以为继。因此，商家纷纷转向保利润、控库存、优化产品组合，以及加大新品首发等更可持续的经营策略。

　　新品，正成为这一轮转型的重要突破口。天猫相关负责人向《证券日报》记者提供了一组数据：去年“618”期间，成交额达千万元级别的新品主要覆盖26个品类；今年这一数字已扩展至53个，同比翻倍。“唯有新品才具备定价权，才能推动价格带上移。模仿抄袭与同质化产品只能陷入‘低质低价’的恶性循环。”该天猫负责人表示。

　　例如，美妆品牌TOMFORD今年在天猫独家发售经典四色眼影限定色，新品成交额占品牌相关品类总成交额的20%。品牌方人士向《证券日报》记者表示：“成交表现超出预期，同时新品有效助力品牌拉新，吸引了大量高净值年轻用户，实现了销量与人群资产的双重提升。”

　　这背后是消费观念的一次跃迁。今天，用户愿意为好体验和新设计买单，新品不再难卖，价格的合理跃升也不再是障碍。只会跟风抄款、做同质化大路货的商家注定只能在低端价格带里互相消耗，这既赚不到利润，也长不出品牌。

　　当电商生态转向创新驱动，一个显著变化也随之而来。和过去靠流量投放的“网红品牌”不同，这批新崛起的品牌走得更扎实：先切入趋势赛道，在平销期站稳细分冠军，再借大促放大规模，最终跻身行业前十，走出一条可持续的增长曲线。

　　这种变化离不开电商平台“扶优”逻辑的落地。电商平台不再唯规模论，而是把流量和机会倾斜给新品、原创、优质品牌，让好产品获得应有回报。于是，从宠物到潮玩，从食品到珠宝，越来越多品牌沿着这条路径持续成长。正向循环由此形成：创新能赚钱，赚钱能再创新，越创新越有机会，越有机会越能摆脱同质化竞争，这正是电商生态值得期待的方向。

　　平台淘汰“内卷式”竞争

　　打开各电商平台的“618”活动页可以发现，曾经的复杂互动玩法今年已不见踪影。“跨店满减+店铺券+品类券+红包”的多层叠加算法被摒弃，“零点开抢”“全网最低价”这类制造焦虑的宣传语大幅减少。取而代之的是“一件直降”“官方立减”“现货开卖”这类回归本质的营销模式。

　　今年大促的核心战场，已从往年拼低价的“嘶吼”，转向了简化规则的“冷静博弈”。各电商平台直接亮出底牌，用最直白的优惠争夺用户。

　　促销方式的全面简化，既源于消费者对复杂套路的诟病，也得益于监管层面的规范引导。今年4月份，正式实施《互联网平台价格行为规则》规定了平台经营者、平台内经营者实施价格行为应当遵守的规范。5月25日，北京市市场监督管理局组织召开网络市场监管联席会议，集中约谈了17家重点平台企业，并明确提出要严格落实“内卷式”竞争综合整治工作要求，杜绝在“618”期间开展非理性大额补贴促销活动。

　　同时，各大电商平台选择拉长活动周期作为补充：京东自5月6日启动大促，全周期长达47天；淘天、抖音等平台大促周期均突破40天，打造“超长优惠窗口期”。据记者观察，电商平台摒弃了短期流量冲刺思维，将大促拆解为多梯度促销节点，穿插母亲节、520等消费节点，以理性长效的消费节奏替代激进瞬时的流量刺激。

　　在业内看来，大促周期日益常态化，电商平台竞争重点已从单纯的价格补贴转向经营效率、生态协同与长期用户价值的争夺。一方面，“全网最低价”的单一比拼逐渐让位于高性价比与规则简化；另一方面，电商平台围绕商家侧的支持不断加码，通过降低经营门槛、优化物流履约、加强流量倾斜等方式，强化商家留存与供给稳定性。

　　电商平台的策略调整正在获得商家的积极响应。一家食品品牌的电商负责人告诉《证券日报》记者，今年“618”的营销策略与其全年发展方向一致，不再以价换量。“越来越多的同行选择不再盲目促销，而是打造品牌和打磨产品。因为低价对品牌建设没有意义，企业终究要回归产品品质。低价促销不仅利润薄，复购率也低，不如踏踏实实把中高端产品做好。”该电商负责人表示。

　　也有消费者在社交平台表示：“今年电商平台都在简化规则，再也不用在复杂的满减套路里消耗精力了。这样不仅我们买起来省心，商家也能省下运营精力，回归产品本身。”

　　中国物流策划研究院执行院长李芏巍对《证券日报》记者表示：“今年‘618’呈现出颠覆性的行业变革特征。从技术迭代、监管升级，到平台战略调整、供应链格局分化，整个电商行业正在完成一次底层逻辑重构。本次大促既是行业新旧模式的分水岭，也为下半年电商发展、商家经营布局、消费市场走向定下全新基调。”

　　AI应用渗透全产业

　　今年“618”成为AI深度应用的关键节点，AI工具为商家提供了关键生产力。

　　综合电商头部平台率先完成了AI的全域升级。京东相关负责人对《证券日报》记者表示，本届“618”是京东首次全场景、全产业融入AI的大促。“618”开启后的4小时，依托JoyAI大模型，京东数字人JoyStreamer实现规模与销量双向突破，开播商家数量同比增长6倍，带货成交额突破7000万元。

　　淘宝天猫从单一零散AI工具升级至AI万相，即通过多智能体协同打通需求洞察、内容生产与投放优化链路。另外，千问App接入淘宝全量商品体系，上线专属AI购物助手。

　　内容电商平台也在持续加码。抖音电商开放亿元级算力资源，免费为商家提供飞鸽智能客服，大幅节约人力成本，同时依托AI算法升级运营工具与内容玩法。快手电商则依托千亿元级流量扶持与AI智能诊断模型，助力商家实时排查经营问题、优化运营策略。

　　电商平台层面的密集布局，使得今年“618”成为推动更多用户真正将AI应用于实际消费决策的关键节点。大促特有的高频交互与复杂决策场景，恰好为AI的应用深度提供了集中检验的舞台：技术能否真正解决实际问题，在亿级流量面前会得到最直接的验证。

　　“我试着对千问说‘给妈妈选个礼物’，它没直接甩一堆链接给我，而是列了个‘送礼思路’的框架，比如‘实用保健类’‘轻奢配饰类’‘居家享受类’，让我像刷信息流一样左右滑着看，先挑中一个大方向。等我选定‘实用保健’后，它才开始给我推荐具体产品。”一位消费者对记者表示。可见，目前的AI购物无疑正在打破“人找货”与“货找人”的边界。

　　值得注意的是，AI直播已正式走向大促实战，成为头部品牌的“秘密武器”。蕉下、MUJI、之禾等品牌已率先规模化落地AI数字人直播间，大促期间实现百万元级成交增量。

　　网经社电子商务研究中心主任曹磊对《证券日报》记者表示，AI将正式站上电商流量关键入口，成为决定未来格局的顶级变量。“以前是‘流量为王’，现在是AI算法的对决。谁掌控AI对话、AI推荐和AI比价决策，谁就掌握了下一代用户购物路径。”曹磊说。

　　庄帅同时提醒称，当前生成式AI的应用主要集中在批量生成营销文案、商品主图、智能客服应答和直播数字人等方面，虽然能显著提升运营效率，但尚未成为消费者感知的中心卖点或销售转化的主要推手。这意味着，AI在电商领域的全面爆发仍在路上。

　　从今年“618”释放的信号来看，创新与效益正成为行业新的共识。电商平台简化规则、商家回归利润、AI走向实战，电商行业正在从规模竞赛转向价值竞争。从数据来看，今年“618”期间消费者的热情并未消退，只是换了一种更理性的方式释放。