国货老品牌两面针易主了。
近日，柳州两面针股份有限公司公告称，国家市场监督管理总局已对广西国控资本运营集团收购其28%股份不实施进一步审查 —— 待股份过户完成后，这家“A股牙膏第一股”的实控人将由柳州市国资委变更为广西壮族自治区国资委。
消息一出，近年鲜少曝光两面针重回大众视野。市场期待更高层级资源能助其重归主业，但未来表现仍是巨大问号。
资本市场的一次股权腾挪，之所以引发如此广泛的关注，不仅是因为此举关乎这家上市公司的命运，更在于它触碰了国人关于国货兴衰的集体记忆。
除了两面针，20世纪八九十年代，中国家庭的洗漱台还被几款熟悉的牙膏占领：中华、黑妹、黑人、冷酸灵、田七、蓝天六必治……这些曾与高露洁、佳洁士三分天下的国产牙膏们，如今去向如何？
老牌国货牙膏也有辉煌年代
上世纪80年代末至90年代中后期，中国牙膏市场由两面针、中华、黑妹三巨头牢牢掌控。
中华牙膏于1954 年由上海牙膏厂投产，凭借国民情怀与上海牙膏厂的底蕴，在1997—1998年市占率一度冲至21%，与新进的外资品牌正面竞争。
黑妹牙膏则是由广州牙膏厂于1986年推出的，它曾靠着增白脱敏技术，风靡南方，1993年随广州牙膏厂改制整体进入美晨集团体系，巅峰期年销售额曾达6亿元。
开创“中草药护龈”先河的当数两面针，其于1978年推出国内首支含中药提取物的牙膏。20世纪八十年代，两面针成绩耀眼：1986年至2001年连续15年居国产牙膏销量第一，巅峰时全国市占率达16%~25%。两面针更亮眼的成绩是，2004年在上交所上市，成为"A股牙膏第一股"。
而在全国三大巨头的阵营外，冷酸灵、蓝天六必治、田七则依靠差异化细分赛道，在区域市场撕开发展突破口。
凭借“冷热酸甜，想吃就吃”这句家喻户晓的广告语，冷酸灵打响知名度。这款由重庆牙膏厂1987年推出的国内首款抗敏感牙膏，先扎根西南市场站稳脚跟，再逐步辐射全国，到上世纪 90 年代末，已然坐稳区域龙头位置。
同样留下国民级广告语的还有天津蓝天六必治，那句深入人心的“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香”，出自品牌 1992 年上市的全效牙膏。1997 年是六必治发展的高光年份，全年销量达 1.64 亿支，销售额 2.56 亿元，巅峰时市场占有率接近 16%，成为华北地区家家户户常备的牙膏。
添加三七根总皂苷，主打止血消肿的田七牙膏曾经也特别“能打”，2004年“战绩可查”，年销4亿余支、营收破10亿元，成为当年唯一跻身国内牙膏市场前四的国产牙膏品牌，前三名分别是高露洁、佳洁士、中华（当时已由联合利华租赁运营）。
有人掉队，有人守住赛道
然而，辉煌过去后，老牌国货牙膏几经沉浮，走上了不同的道路。
两面针在2004年上市后，募资未全投主业，反而大举进军纸业、房地产、三氯蔗糖、旅游用品——多元化持续分流资源，牙膏主业逐渐失血。到2025年，两面针家用牙膏市占率已不足0.5%，一线商超基本下架。更多的消费者只在快捷酒店的洗漱包里偶遇它。
不过，在某电商平台上，《消费者报道》记者发现，两面针旗舰店粉丝数量并不少，已超20万。而且，其销量最高的产品“茶清香”系列已售10万多件。
另一个退守酒店领域的国货牙膏品牌是黑妹。美晨集团未将其转手外资，而是将资源倾斜至酒店旅游用品线。如今黑妹由康博士集团运营，黑妹酒店牙膏年产数亿支，还远销东南亚。不过，据记者观察，在电商平台上，黑妹牙膏的店铺粉丝数和整体销量，相较两面针而言，并不算多。
同样在电商平台表现平平的还有六必治。
2004年，六必治随天津蓝天集团被立白集团收购，此后逐步退出主流视野，近年来有所回暖，但仍未恢复巅峰地位。记者搜索几大电商平台发现，六必治有一定的粉丝数量和销量，但对比其他知名牙膏品牌动辄百万的粉丝数和销量，其表现的确不算出众。
同为国货老品牌的田七牙膏则是命运跌宕，经历坎坷。其母公司广西奥奇丽在2014年拖欠供应商货款，田七牙膏被迫停产，2016年短暂复产，2019年母公司进入破产程序，多次流拍后田七品牌被中恒集团通过破产重组接手。
另一边，令普通消费者有点意想不到的是，中华牙膏走上了与外资合作的道路。1994年为引进资金与技术，其母公司上海牙膏厂与联合利华合资，品牌由中方保留，经营权租予联合利华，中华自此由外资运作，在当年引发了舆论轰动。2005年，联合利华用“中华”牌抢食农村牙膏市场，在二、三线城市和农村市场纵深铺货，目标锁定3亿农村人口。
目前，中华牙膏的利润大头仍来自线下传统渠道，如商超、便利店、下沉市场批发网点等，线上是近年的增量补充但非主力。记者在部分电商平台看到，目前中华品牌的旗舰店整体销量和粉丝数量表现都不太理想。以其中两家平台为例，“中华口腔护理旗舰店”的粉丝数量均未突破2万人。
值得一提的是，目前在国内市场仍占据一席之地的老牌国货牙膏“幸存者”是冷酸灵和好来（原黑人牙膏）。前者死磕“抗敏感”赛道三十余年，筑起了难以撼动的品类壁垒。后者身份“特殊”，1933年诞生于上海，1949 年后企业主体迁至港台，长期深耕港澳台、东南亚市场，1985年高露洁入股好来化工持有50%股权，品牌成为合资口腔护理品牌，目前凭借稳定的质量和渠道渗透力，依然常驻货架。
在某个电商平台上，记者看到这两个品牌的粉丝量均达百万以上。部分明星产品销量亮眼，如冷酸灵专研抗敏系列牙膏、好来茶倍健系列牙膏，在单平台的销量均超过20万件。
在这两款牙膏的评论区中，不少使用者提到“相信品牌的质量”“效果好”“一直使用”“老牌子了”。
牙膏市场早已换了主角
情怀终究要落地，人气也要转化为实实在在的市场版图。当我们将视线从单品的热销转移到整个行业的竞争格局，这两位“幸存者”的真实处境究竟如何？
根据弗若斯特沙利文的资料，以2025年零售额计算，中国口腔护理产品市场排名前五的分别为云南白药、好来（原黑人牙膏）、小阔集团（参半）、薇美姿（舒客）和登康口腔（冷酸灵），市场份额分别为11.8%、6.7%、6.5%、5.2%和3.1%。具体到牙膏品类，按2025年零售额计算，中国牙膏行业前五大品牌分别为云南白药、好来、参半、舒客和冷酸灵，市场份额分别为13.3%、8.5%、7.8%、4.1%和3.7%。
而据日化智云和久谦中台发布的牙膏品类年度热销品牌榜（2025年1月-12月），排名前十的品牌为云南白药、好来、高露洁、舒客、冷酸灵、佳洁士、益周适、参半、狮王、白惜。曾经占领中国家庭洗漱台的牙膏品牌，如今多半已不见踪影。
《消费者报道》记者也采访了几位80-90后的消费者，谈起对这些老牌国货牙膏的使用感受，他们不约而同流露出“遗忘感”。
同为广东人的安安（化名）和张先生表示，他们只用过黑人牙膏。安安坦言，其他国产牙膏对她而言，印象很模糊，“平时根本想不起还有这些品牌”。张先生称黑人牙膏在某超市时常有“10元均一”价，偶尔会买。
美妆行业资深评论人白云虎在接受《消费者报道》记者采访时表示，老牌国货牙膏遇冷，表面是品牌“老化”，但本质是对消费用户，特别是以Z世代为核心的“新消费人群”的需求变化把握不到位。另外，传统牙膏长期锚定的是“功效”这一单一价值，但新消费用户群体的需求更多元化，除功效之外，包装、营销、使用仪式感等需求都成为选购的关键考量。在这个需求层面上，新锐品牌没有“历史包袱”，可以大胆尝试新思路，切入新消费用户群体的需求。
白云虎强调，对于老品牌而言，基于多年的沉淀，只要做些创新，将“经典”转化为独特的品牌资产，也是可以在创新中找到突围路径的。
