“很多商家不再追求单量爆发式增长了。”有从业者如此总结今年618直播行业的变化。

　　从商家侧的反馈看，与其在618促销量，不如抓住618的流量打造品牌。商家的变化也带动直播生态转向。此外，AI的大规模应用和监管新规的落地，也给直播行业带来了新气象。

　　商家变化推动整体生态转向

　　今年618，部分商家的天平向打造品牌倾斜，不再追求华丽的成绩单。

　　广西美申园集团董事长黄海对第一财经记者表示，今年618公司从5月底开始进行达人种草、投流和直播等营销活动，直播包括常规的店播和中腰部的达人带货。

　　从直播策略看，美申园相较于去年减少了达播，以店播为主。对此，黄海表示，此举是为了沉淀品牌，而非追求销量。

　　业内机构也看到了商家的转变。遥望科技副总裁邵钦表示，今年618主要的变化来自商家侧和机构侧。商家侧的转变在于经营理念改变：不再单纯通过烧钱获取规模，而是转向长效经营，重视全域内容资产的沉淀。因此不少商家调整了直播安排，采取店播为主、达播为辅的策略。店播作为核心阵地留存用户资产，降低二次触达成本。达播作为补充，用于营销爆发。

　　邵钦认为，推动商家作出这一决策的主要原因是内部的财务经营数据以及运营数据分析，此外同行的以量换市场并没有获得长效效果也是原因之一。

　　商家对平台的认知也在变化。在邵钦看来大部分商家不再将内容电商看作是流量爆发的渠道。商家在内容电商上也开始关注用户长期品牌认知、复购率及全生命周期价值，而非仅追求单日销量战报。简而言之，商家更理性了。

　　商家端的变化影响着机构。邵钦表示，过去不少直播机构追逐流量和大IP，现在更关注长期的经营，变为帮助品牌增加内容资产的服务商。例如在某品牌新品发布之际，遥望邀请明星去长白山的溯源地拍摄一系列内容。这些内容既可以用于品牌在电商平台的店播，也可以作为混剪素材当广告使用，还可以当作货架电商的宣传素材，服务于品牌在全域的营销需求。

　　另一方面，邵钦表示当前主播/IP生态正在趋向多元化与垂直化。除了传统网红，短剧演员、企业家、文艺工作者等新型IP正在进入直播生态。

　　对于直播行业生态发生的变化，百联咨询创始人庄帅对第一财经记者表示，商家转向“店播为主、达播为辅”的根本原因在于：一是头部达人高佣金严重挤压品牌利润。二是平台算法权重已明显向店播倾斜。三是AI工具使自播运营成本大幅下降，推动品牌从依赖超头转向常态化店播经营。未来直播IP生态将从“头部集中”走向“店播矩阵化”，超级主播GMV占比持续降低，中小主播与品牌自播成为增量主体。

　　AI含量拉满

　　今年618，是AI热度猛增的一届618。不仅是电商平台在多个场景应用AI技术，直播行业同样加速了AI的落地。

　　据第一财经了解，目前遥望直播业务的前、中、后均有使用AI技术，主要用于提效。直播前，AI 应用于选品推荐、品控质检等环节。目前选品周期从 7至10 天缩短至 1至2 天，商品信息整理效率提升70%。直播中，AI应用于实时场控、弹幕互动分析、投放等工作，投流运营工作量减少80%。直播后，AI应用于商品复盘、切片分发、舆情监测、财务自动化结算等环节，直播复盘周期从3天缩短至4小时，人效提升50%。

　　在部分环节，AI的表现超过了人工。邵钦表示，从效果看目前AI选品的效果已经与人工选品一致，甚至AI选品会突破人固有的经验和认知，基于前端直播间销售数据和分析进行选品，更加科学和精准，人工选品会存在一定的自我偏好。从发展趋势看，由于平台数据未完全开放，未来较长一段时间内将维持“人机协同”模式，而非完全由AI替代 。

　　谦寻控股数智化平台负责人李林对第一财经记者表示，今年618大促期间，在大促筹备、实时运营到经营复盘等环节，谦寻AI已成为内部大促精细化操盘的核心抓手。

　　李林举例表示，在后端经营决策层面，谦寻AI上线了“对话式经营数据智能体”，可自主完成营收拆解、类目复盘、成本归因，并输出落地优化策略。比如此次618大促前置复盘中，谦寻AI捕捉了行业趋势，快速锁定某品类流失业绩缺口，将原本“天级”的数据复盘、策略优化工作压缩至“分钟级”完成，为大促招商、货品调整提供精准决策支撑。

　　同时，谦寻AI承接标准化数据分析与素材产出工作，人工则聚焦核心决策与创意运营，提升了直播间运营效率。

　　庄帅表示，现阶段AI在直播行业的应用已从营销演变为覆盖选品、直播、投流、复盘全链路的效率工具，其核心价值在于降本增效而非直接创造GMV。此外，选品周期显著缩短，投流与复盘等高度流程化环节的人力需求将持续减少。而头部主播基于信任关系的情感表达和内容创新能力仍难以被AI替代。

　　行业整体更加规范

　　今年618大促是《直播电商监督管理办法》落地后的首个618。在相关从业者看来，今年618直播行业更加规范。

　　遥望相关负责人表示，行业逐渐从“叫卖式”“摆摊式”直播向 “沉浸式”“内容化”直播升级，核心竞争力从流量资源转向内容创新、AI 技术、运营体系与品牌服务能力等。随着《直播电商监督管理办法》等政策的实施，以及国家和各级监管部门的推动，直播电商的价值正在走向“良币驱逐劣币”，行业向更加规范化、可持续的方向健康发展。

　　李林表示，今年年初落地的直播相关监管新规细化了行业经营标准，此次618则成为全行业对标优化的直观窗口。从具体环节看，依托新规指引，行业里各大直播间普遍收紧商品资质核查、直播文案预审；美妆、食品等品类抽检频次提升；优惠玩法、产品介绍回归客观务实；消费者售后维权渠道也更顺畅；行业管理水平在稳步提升。

　　此前，谦寻就已落地全链条合规管控，主播常态化合规集训、全链路直播存档以及先行赔付机制都是常态化举措。今年618，谦寻对照新规补充细化内控条款，加码样品送检与售前资质复核，把过往成熟的合规举措落地到大促各环节。在技术落地方面，谦寻AI合规系统已经投入使用，可以用于快速迭代审核规则等场景，适配落地的行业新规。

　　在庄帅看来，年初直播相关监管新规落地后，行业从低价竞争转向合规化运营，直播机构前置法务审核、话术尺度收紧、AI生成内容必须显著标识等在今年618的首次大促检验，体现为电商平台弱化“全网最低价”口号、各地监管密集发布合规提示，以及头部机构设立赔付资金池等配套措施，整体价格战烈度明显下降，合规成本上升但长期生态更加健康。