近期，原创连锁品牌“遇见小面”与遍布全国的个体面馆“渝见小面”商标纷争引发舆论热议。各有各的说法，同情“渝见小面”经营者的居多。

　　河南南阳那家街边夫妻店，2024年8月开业，夫妻两人，全年无休，一碗面卖8～13块钱，一天营业额也就1000多元，着实很辛苦。夫妻俩中的妻子是重庆人，卖的是重庆风味小面。

　　据中新网等媒体梳理，在餐饮平台和工商信息里搜“渝见小面”，全国多地（重庆、广州、深圳、长春、新疆库尔勒）加起来总数达数十家，有的统计含已歇业关闭的能到80家以上。

　　实际上，各地同时出现多家“渝见小面”不是巧合。广州红力餐饮管理有限公司2017年成立后，上线“渝见小面”全国加盟招商，大规模在加盟平台、信息流投放广告，一度在全国有175家门店，标准化门头、统一供应链。这家公司2019年就注销了，那些加盟店现在也都是各自独立经营。红力餐饮是典型餐饮快招企业，旗下多套仿头部网红餐饮的加盟品牌，核心盈利靠加盟费。

　　“遇见小面”2014年在广州开出首店，依托资本、标准化模式快速出圈，2016—2019年已是广州知名网红面馆，全国知名度快速扩散，是当时重庆小面赛道标杆连锁。“渝见小面”出现时间在遇见小面走红之后。

　　餐饮市场有一类普遍命名方式，直接使用地域通用品类名，兰州拉面、隆江猪脚饭、沙县小吃皆是典型。这类招牌自带大众认知，消费者看到门头就能预判菜品口味、价位与门店定位，分散个体工商户无需额外宣传就能快速获客。

　　这类店铺追求的是统一性，为了和其他餐饮区别开来，让目标顾客容易找到。这个辨识度并没有品牌溢价，普遍价格较低，叫这类名称的店铺，就是想借助这个名称快速做起来，很难做出太多差异化。

　　如果走品牌化的道路，想要做强做大，就要像“遇见小面”那样，在重庆小面的基础上，做出更进一步的细分，看到这个名称，会明白这不仅仅是重庆小面，还是其中做得比较考究的，专业的。“遇见小面”的单碗价格约为普通小面的2倍至3倍。其他比如老碗会，也是走专业化道路提高了客单价。

　　如果“渝见小面”叫重庆小面，没有人会有异议。但他们为何没有直接叫重庆小面呢？

　　“渝见小面” 这一近似仿名业态的诞生，本质是为了提高溢价。倘若经营者只单纯依托地域风味引流，直接取名“重庆小面”便足够清晰，没必要刻意模仿成熟连锁品牌造近似名。刻意改动一字蹭流量，本身就是想借用成熟品牌的市场红利，试图在平价赛道里攫取额外关注度。市面上同类案例比比皆是：木屋烧烤旁涌现各类“本屋烧烤”仿店，街边小店刻意放大近似文字，这套蹭名逻辑在餐饮行业早已屡见不鲜。

　　“遇见小面”想要能长久维持高单价，维持比较高端的形象，就要进行品牌营销，打造品牌，为了维护品牌，还要去打击追风者。因为这些跟风者，不会像品牌方一样在意自身形象，会损耗品牌力量。

　　“成都小吃”是公用无主招牌兴衰的一个样本。2005年，笔者在北京，大街小巷都在开“成都小吃”店，这个店铺商品统一，主要是各种菜搭配米饭的盖浇饭，它的流行起源于早期一位万县（现重庆万州区）人到北京开出第一家“成都小吃”餐厅，因生意火爆，后续大量在京的重庆人纷纷效仿开店。这类门店主打10元左右的平价盖饭、面食，出餐速度快，快速成为风靡全城的餐饮业态。

　　“成都小吃”依托地域标签快速普及，却从始至终没有专属运营主体。所有商户都只想借招牌红利引流，无人统一规范口味、服务与门店形象，更无人投入资源维护招牌口碑。随着城市房租上涨、大众消费持续升级，精细化连锁简餐品牌陆续崛起，缺少标准化、无品牌维护的“成都小吃”竞争力持续下滑，如今仅零星几家个体小店仍沿用该名称，早已不复当年盛况。如今新开川味餐饮店，经营者更倾向打造专属独立品牌名，或是细分品类命名，依靠独特名称塑造品质感，避开无主公用招牌的发展困局。真正拥有品牌的，才会在意品牌的生命力。

　　对比“渝见小面”商标纷争与“成都小吃”由盛转衰的历程，可以发现，公用地域标签是起步捷径，却做不出长久竞争力，专属品牌虽前期投入更高，却拥有自我保护、持续增值的能力。对于街边个体小店经营者而言，借用通用地域品类名可低成本打开市场，适配小微生意现状；但刻意模仿成熟连锁品牌打造近似名称，容易陷入商标纠纷消耗经营精力。

　　校对： 李凌锋