6·18大促临近尾声，国内电商存量市场竞争日趋激烈，跨境出海成为行业增长引擎。平台采取差异化打法，摒弃粗放低价竞争，推动国货出海从单纯铺货卖货，升级为品牌化运营与本地化综合服务并行。
业内表示，物流时效、退换货、清关等体验难题仍是国货出海的短板。头部平台持续优化履约体系，加码本土化布局、落地AI技术，已成为行业最新趋势。
广东省互联网协会副会长、艾媒咨询首席分析师张毅对证券时报记者表示，跨境行业竞争已从价格比拼转向综合本地化实力较量。海外消费者愈发看重配送时效、售后与本土适配，叠加流量、物流、合规成本持续上涨，倒逼从业者深耕本地供应链。海外仓搭配AI能够优化履约、提速配送、精细管控库存、降低扣关概率，但行业仍需完善合规体系、采用多元备货模式，以对冲各类市场风险。
品牌国货加速出海
今年海外6·18，阿里速卖通、京东Joybuy成为国内出海两大核心平台。其中速卖通将品牌化出海确立为核心战略，持续升级Brand+国货扶持计划，全方位赋能国货开拓海外市场。
“国货出海早已不能依靠低价竞争，在合规、流量成本持续上涨的背景下，行业必须从低价铺货转向品牌化运营，平台也随之转型为品牌成长基础设施。”阿里速卖通品牌出海营销负责人衍之向证券时报记者表示，往年海外6·18主打低价走量，今年平台重点扶持Brand+合作品牌，整体客单价显著提升；同时平台将百大网红矩阵升级为系统化生态体系，覆盖14个国家、落地超百场直播，助力60余家中国品牌布局全球直播渠道。
这套品牌化战略在本届大促落地见效。速卖通披露数据显示，平台Brand+品牌GMV渗透率达到40%；小米领衔国产手机赛道，3D打印、便携储能、智能汽配、户外装备等硬核品类全线爆发，国货品牌在全球市场的影响力持续提升。
不同于速卖通轻资产孵化品牌的运营思路，京东旗下欧洲线上零售平台Joybuy采取重资产自营履约路线，深耕本土零售赛道。
6月11日，Joybuy官宣，将于6月15日至6月30日在英国、德国、荷兰、法国、比利时、卢森堡开启“夏季黑五”年中大促。依托京东成熟的供应链体系与欧洲本土零售、物流基建，Joybuy将国内6·18大促模式落地欧洲市场。
大促期间数据显示，大疆、Insta360、小米、荣耀、TCL、长虹、创维、海信、美的、海尔、西昊、珀莱雅、洁柔、全棉时代、良品铺子、白象等国货收获欧洲消费者青睐；ANYCUBIC 3D打印机、大疆Pocket 4、美的分体便携空调、小佩智能猫砂盆、宇树机器人、妃子笑荔枝等特色趋势产品增长势头强劲。
两大平台同步发力品牌出海，也折射出跨境行业整体转型趋势。
张毅向记者分析：“海外6·18已经成为国货出海的核心增长载体。行业告别早年白牌低价铺货、依靠商品差价盈利的粗放模式，全面转向长期品牌化运营：依托国内完备供应链搭建本地化产品、运营、履约体系，依靠品牌溢价与本土配套服务实现稳定增长，彻底摆脱低价内卷。”
本地化发展趋势明确
与往年不同，本地化备货、本地仓履约成为今年跨境电商出海核心趋势，海外6·18期间这一特征表现尤为突出。
其中，京东持续输出零售、供应链与物流核心能力，持续深耕海外本土化布局。
京东相关负责人向记者表示，Joybuy采用重资产自营履约模式，与行业普遍采用的第三方物流合作模式形成明显区分。平台提前布局欧洲本地基建，目前京东物流已为Joybuy在欧洲运营超60座仓库与快递站点；坐落于英国米尔顿凯恩斯的首座海外智狼仓，配备近200台自动化物流设备，依托“货到人”作业模式，拣货出库效率提升约4倍。
依托自有仓储体系，京东同步推出自营快递品牌JoyExpress并搭建自有配送车队，在欧洲搭建起仓、拣、运、配一体化全链路物流网络，还将国内成熟的211限时达模式落地欧洲，服务覆盖伦敦、巴黎、柏林等30余座核心城市。
速卖通也在持续加码全球本土化履约布局。“6·18期间，速卖通巴西海外仓大件货量涨幅超70%，欧洲官方仓订单量达到平日25倍，本地仓发货占比首次超过跨境直发，本地化发展趋势十分明确。”衍之介绍，平台目前已实现欧洲27国仓配覆盖，4个重点国家开通次日达服务，英国本地订单最快可次日送达。“除此之外，我们在各重点国家均组建本土营销团队，布局网红合作、线下快闪门店与本地社群运营。”
近期，速卖通进一步完善海外履约体系，推出轻量化官方本地配送方案，在美国、波兰、法国、西班牙、墨西哥五国上线“平台配”服务。接入该服务后，本地订单履约时效由5天压缩至3天，物流定价较市场均价低10%—20%；本届海外6·18期间，开通服务商家订单量实现翻倍，NR（未收到货投诉率）下降60%，每百单异常订单从3单降至1单。
“多国取消小额包裹免税政策，跨境小包流量红利逐步消退。”张毅向记者表示，对比跨境直邮，海外仓具备多重优势：本地1—3日即可送达，不受大促国际干线排仓影响；支持本地退换货，商品二次周转效率更高；头程集运能够摊薄单件物流成本，本地仓商品还可享受平台流量倾斜、更低的大促活动准入门槛，订单峰值承载能力更强。
但他同时坦言，海外仓模式同样存在诸多痛点：重资产投入压力大、易产生库存积压、各国合规标准不统一、逆向退货成本居高不下。想要化解备货与资金风险，需要平台与商家协同发力：商家采取小批量、多批次柔性备货，依托AI销量预测管控库存；平台共享仓配资源、打通跨渠道库存体系，配套各国合规服务与滞销品清仓渠道，分散单一市场备货风险。
AI渗透率持续提升
国内6·18已实现AI规模化落地，海外6·18的AI应用也加速普及，相关工具既能助力商家精细化运营，也能持续优化海外消费者购物体验。
亚马逊全球开店亚太区创新中心近期发布《2026中国出口跨境电商发展趋势白皮书》，报告指出AI在跨境电商全业务链条的渗透度持续提升：行业早期仅在商品Listing、广告等环节局部运用AI，如今已拓展至选品、内容制作、用户洞察、营销投放、合规审核、智能客服等全关键环节，搭建起多环节协同的智能运营体系，全面提升各环节运营质量与效率。
“AI在速卖通早已不是概念，各业务环节均可落地并创造实际业务价值。”衍之向记者表示，商家端，AI广告工具“全站推”可自动优化投放，实现商品点击量翻倍、GMV提升四成；多语种AI素材工具覆盖200余个国家语言，运营成本降低约30%；“新品闪电推”助力新品7天内成交，新品破零数量翻倍。面向消费者，AI个性化内容分发带动品牌用户渗透率突破30%；仓储履约环节，AI销量预测与智能分仓优化库存调配，减少跨区域调拨开支，缓解商家备货压力。
京东方面向记者介绍，京东物流将AI深度嵌入仓储、分拣、运输、配送全物流环节，搭建起高效智能的仓配体系。依托自动化仓储与智能调度系统，Joybuy可在“夏季黑五”等大促节点平稳承接订单峰值，提升订单处理效率与履约稳定性。对消费者而言，技术落地带来的核心价值，是更快捷、稳定的收货体验。
从全平台视角来看，各类智能工具的成熟度呈现明显分化。
张毅对记者表示，2026年跨境6·18各平台AI工具落地效果分化显著：库存、广告、多语种商品Listing、智能客服等后端工具降本增效成果突出，大幅压缩人力与库存成本；AI直播、本地化智能导购等前端应用仍处于试点阶段。长期来看，AI将重构跨境全经营链路，降低中小商家出海门槛，推动行业告别人工粗放运营，转向数据智能驱动模式，各大平台的数字化竞争差距也将持续拉大。
