【大河财立方记者陈薇】随着端午节假期的到来，2026年的“6·18”落下帷幕。今年“6·18”给外界留下的最直观印象是“安静”：没有铺天盖地平台战报，商家也不拼命比拼全网最低价，消费者也少了熬夜凑单、算数、叠券的狂欢。
然而，虽然声量安静，生意却依然在做。近几天第三方机构陆续发布的“6·18”市场调研观察数据显示，在今年“6·18”期间，网络零售额依然有约7%的增长，AI硬件、即时零售、宠物、运动等细分赛道，出现了结构性的消费爆发。
商家端不再单纯比拼低价冲量，而是转向追求长期价值，不愿再为大促而牺牲利润，自然也就失去了大肆宣传、制造噱头的动力。
“6·18”声量不高，消费温和增长
6月18日，郑州市民张女士正计划着端午节小长假要和家人去哪里游玩，如果不是同事提醒，她几乎忘了今年 “6·18” 眼看就要结束。往年每到大促，她总要算着折扣券囤一些东西，可今年“6·18”，她只是按照家庭即时需求，下了几个零食、服饰订单。
这个诞生于2010年，曾经定义了中国电商“年中狂欢”的购物节，正悄淡出大众的话题中心。张女士感觉，自己忽视“6·18”主要因为平台随处可见的营销海报少了很多，朋友间频繁凑单的消息没了踪影，自己关注的几个直播间，也没有刷屏实时的成交战报。
不过，虽然消费者感觉“6·18”的存在弱了，但第三方的数据却显示，“6·18”的基本盘其实还相当坚实。
6月18日，由中新经纬研究院、国家广告研究院、浪潮卓数联合发布的《618消费洞察报告（2026）》显示，2026年“6·18”网购节活动期间（监测周期为5月31日—6月11日），全国网络零售额同比增长7.7%。易观分析在《2026年“618”大促第一周期观察》中提到，主流货架电商开门红周期成交额同比增长7.6%。平台全面简化优惠规则，非理性价格战大幅减少，让行业转向存量提质。
6月19日，复旦大学消费市场大数据实验室发布的《2026年“618”线上消费数据观察》中提到，剔除服务、跨境虚拟订单，“6·18”全网实物网络零售额依然同比增长3.2%。
尽管口径不同，造成数据略有差异，但从上述数据可以看出，2026年“6·18”的消费体量不仅没有萎缩，反而呈现出稳健的增长态势。
AI硬件等结构性赛道爆发
这种体量的支撑，源于消费结构的精准分化。在整体大盘温和增长的同时，部分赛道迎来了爆发式增长，获得了结构性的红利。
AI作为今年热门概念，AI硬件也在今年“6·18”迎来风口。据京东开门红52小时数据显示，AIPC、AI眼镜、大屏AI手机等消费级AI产品成交额同比增幅达200%；天猫第一阶段战报亦显示，AI智能硬件整体同比增长80%，其中AI眼镜品类增速尤为突出，同比涨幅达9倍。
户外与体育消费持续升温。《618消费洞察报告（2026）》数据显示，全周期体育用品、健身器材销售额同比分别增长13.9%、9.9%，其中踏步机、瑜伽用品、高尔夫相关产品同比分别增长99.2%、61.8%、50.4%。“什么值得买”开门红数据也印证了这一趋势，户外鞋袜、户外服饰分别同比增长102.07%、49.80%。
宠物消费与金银珠宝等同样表现亮眼。天猫数据显示，宠物烘焙粮成交额同比增幅超200%；而据复旦消费大数据实验室观察，京东在金银珠宝品类的销售额占比达37.6%，位居行业第一，反映出消费者在该品类上对正品保障的强需求。
非实物服务消费同样表现亮眼，《618消费洞察报告（2026）》报告数据显示，在线文娱网络零售额同比增长49.2%，在线餐饮同比增长超20%，折射出消费者从“囤货”向“囤体验”的偏好转变。
这些数据有一个共同指向，消费并没有消失，而是从盲目的全面狂欢转向了精准的结构性释放。
低价常态化消解大促稀缺性
虽然生意还在做，但明显的变化是，平台和商家“6·18”“吆喝”声减少，消费者关注度降低。
这背后是消费的更加理性。沥金联合久谦中台数据显示，从2024年到2026年，消费因“大促本身驱动”提及率，从21.0%跌至7.0%，与此同时，超过85.4%的消费者带着明确的购物计划参与“6·18”，真正的“随缘型消费者”仅剩14.6%，大促的消费“魔性”随之消退。
与此同时，电商平台常态化“百亿补贴”，直播间里主播“天天低价”，对商家来说，“6·18”不再是突击走量的节点，用户的高复购率与合理的利润率才是生存基础。
因此，今年“6·18”商家端关注度最高的不再单纯比拼低价冲量，而是转向追求长期价值。众多美妆与服饰品牌，在“6·18”反而加大了高溢价新品的推出力度，通过新品首发来对冲低价损耗。当商家不再为了大促而牺牲利润时，自然也就失去了大肆宣传、制造噱头的动力。
此外，监管趋严，也为大促无序的价格战踩下了刹车。今年5月，北京市市场监管局联合多部门约谈17家重点平台，明确要求杜绝非理性大额补贴；《互联网平台价格行为规则》的施行，更是严禁“先涨后降”和大数据杀熟。在合规要求下，平台也不再靠“烧钱内卷”来博取眼球。
声量的减弱，本身也是电商行业走向成熟与理性的结果。值得注意的是，今年的“6·18”中，AI成为最热门的叙事，但它并未成为制造声量的“扩音器”，深度融入了供应链的AI，化作了商家提升体量的基础设施。京东物流超脑大模型应用于超1000个核心场景，带动库存周转效率提升30%—40%；阿里千问与淘宝全面打通，实现了从需求理解到售后履约的AI购物闭环。
