如何从“野蛮生长”走向“高质量发展”与持续增长，直播电商一直在探索创新样本。
“618”大促落幕之际，日前新华社中国经济信息社联合美腕（上海）网络科技发布《中国直播电商发展报告（2026）》（以下简称“报告”），披露直播电商最新生存现状与关键数据。
报告显示，中国直播电商交易规模2025年突破6万亿元大关，同比增长20%；与此同时，用户规模从2020年3.9亿人快速增长至2025年6.6亿人，用户渗透率已达58.7%。
“直播电商规模持续保持两位数增长，预测2027年将突破9万亿元。”新华社中国经济信息社上海总部分析师杨雨然表示，直播行业正从粗放式流量竞争转向高质量、精细化发展，以美腕、小红书、哔哩哔哩为代表，直播电商正跑出一批“上海样本”。
直播电商成线上增长主引擎
报告显示，从电商经营类景气指数看，中国电商行业整体呈现趋稳回升态势，直播电商市场规模保持两位数增长。
网经社数据显示，2025年中国直播电商交易规模成功突破6万亿元大关，同比增长20.0%。尽管增速相较于2023年有所放缓，但行业正步入精细化运营的新阶段。
在消费者需求增长、政策引导及技术赋能等多因素的推动下，未来直播电商行业预计仍将保持两位数增长。“预计2027年，市场规模突破9万亿元，2024—2027年的复合年增长率（CAGR）预估将达16.8%。”杨雨然预测。
行业趋稳回升背后，直播电商已成为驱动线上零售的关键增长引擎。
2023—2025年“双11”期间，直播电商成交额从4480亿元增长至7250亿元，复合年增长率（CAGR）为27.3%。2025年直播电商成交额同比增长37.1%，远高于全网成交额增速（12.6%），直播电商成交额占全网累计成交额的比重已达44.7%，直播电商已从新兴模式成长为拉动线上零售持续扩张的主要驱动力。
报告发现，节庆经济正成为直播电商增长新变量。
据消费市场大数据实验室（上海）监测，4月30日—5月4日，上海线上线下消费总额超643亿元，同比增长7.7%，其中线上消费273.5亿元，同比增长7.4%。数据印证，“购物节+直播”模式已成为激活消费潜力的高效转化范式。
在这一模式下，上海持续深耕消费品牌建设，释放全域消费活力。今年5月，李佳琦直播间开启“超级618”大促，国货品牌珀莱雅“蕴白系列”经前期内容种草蓄水，上线首日2万件套组迅速售罄，上演“上新即断货”的现象级案例，验证了“长周期种草+直播引爆”新品打法的可复制性。
直播跑出“上海样本”
《中国经营报》记者注意到，报告同时指出行业面临诸多挑战：消费理性化、居民消费意愿仍处于回升期，直播行业的获客成本日益增长。
调查显示，居民消费逐渐趋于理性。一是消费行为仍偏谨慎。消费者对2025年消费增长的预期仍保持与2024年相似的谨慎态度，主要原因是对未来财务状况不确定性的担忧，其中36%的受访者表示曾经历过“就业焦虑”。
其次，冲动消费比例下降。当前理性、实用主义盛行，中青年消费者开始选择可持续的生活和消费方式。2025年“双11”活动首周，51.27%的用户因“刚需商品价格给力”而购买，仅24.94%的消费者受“大促氛围”影响冲动消费。
如何在新消费环境下，通过模式与内容创新吸引消费者，上海跑出了以美腕、小红书、哔哩哔哩为代表的“上海样本”。
数据显示，凭借全域融合布局与内容生态创新，上海连续三年直播零售额位列全国第一。2025年前三季度，全市直播网络零售额达3690亿元，同比增长23.6%。直播电商成为上海重塑商业生态和建设国际消费中心城市的一个关键支撑。
美腕、小红书、哔哩哔哩代表了三种不同的创新样本，核心定位也各有不同：美腕搭建了信任驱动型直播平台，小红书是生活方式型内容电商平台，B站则发展出兴趣社区型内容电商平台。
以美腕为例，成为国内率先布局内容驱动模式的直播电商，通过构建以“信任”为核心的内容宇宙，让核心IP、垂直矩阵与跨界破圈成为流量密码。
“从主播IP看，以李佳琦直播间为核心，同时衍生出了其他直播间矩阵；其次是综艺矩阵，自研综艺中非常有代表性的是《所有女生的offer》，目前已经播出了五季，成为了很多新品首发的渠道；第三则是奈娃家族IP，围绕原创萌宠打造综艺节目和线下咖啡馆，拓展消费者情感链接场景。”杨雨然进一步分析了“美腕模式”。
“数字经济时代，直播电商成为中国商业模式的一个新的创新引领，但不能止步于此。”谈到直播行业下一步，上海财经大学中国式现代化研究院特聘研究员、电子商务研究中心主任劳帼龄进一步指出。
在劳帼龄看来，发展直播电商，不能止步于“促进消费”的表层逻辑，而应深植于中国经济发展的结构性需求，直播电商更应成为连接“超大规模市场”与“完整产业体系”高效的数字桥梁、培育国货品牌和新消费品牌的核心孵化器，在数字经济发展中承担多重责任。
