近日，阿里资产司法拍卖平台公示信息显示，台州名媛名妆化妆品有限公司（以下简称“名媛名妆”）名下17枚商标将于6月29日公开拍卖，起拍价仅2000元。这家创立25年、长期以打造 “中国版丝芙兰” 为核心目标的区域高端美妆连锁，现已进入变卖无形资产偿债的阶段。

　　公开司法数据显示，名媛名妆累计被执行金额超2310万元，创始人董爱民、葛荷琴夫妇被限制高消费，2025年12月，公司收到债权人提交的破产审查申请。名媛名妆从直营门店超30家、年销售额突破亿元走到如今境地，并非单纯由企业经营失误导致，而是传统线下美妆零售行业深度洗牌的缩影。2025年以来，莎莎国际关停内地全部线下门店，万宁中国全面撤出内地实体零售市场，屈臣氏中国5年累计关店超700家，丝芙兰中国也曾连续多年业绩下滑，线下美妆零售渠道正迎来一轮深度变革。

　　多位业内专家向记者表示，名媛名妆这类以“低毛利、高周转”为特征的传统连锁零售模式已逐渐失灵，当前美妆线下零售整体面临失衡的战略性困境。但这并不意味着线下实体店失去存在价值，关键是通过突破性创新将体验与服务做到极致，而非继续走“卖货”老路，与线上拼价格。

　　激进加盟反噬

　　公开资料显示，2001年，董爱民与妻子葛荷琴在台州小商品市场开出第一家化妆品店，此后凭借“大牌七折”的薄利多销策略，在浙江三四线城市逐步打开局面。2012年，董爱民观察到高端美妆在低线市场的供给缺口，砍掉中低端国产品牌，将70%货架让位给雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等国际一线品牌，名媛名妆由此确立“浙江高端美妆连锁”的差异化定位，并提出打造“中国版丝芙兰”的目标，此后开始进军浙江各大购物中心。

　　这套打法在特定阶段行之有效。彼时，三四线城市消费者购买国际大牌的线下渠道较为有限，名媛名妆以低于官方专柜约30%的价格填补了这一市场空白。巅峰时期，名媛名妆在浙江多个高端购物中心拥有超过30家直营店，2020年销售额突破亿元，董爱民彼时称“基本上每个店都在盈利”。

　　但支撑这套模式的条件正在发生变化。资料显示，名媛名妆门店进口美妆占比超90%，旗舰门店SKU数量接近3000个，高占比的进口品和大量的SKU意味着需要持续的大额备货，而购物中心门店的租金、人力、仓储备货等固定支出占比偏高，在低毛利模式下形成持续的资金消耗。在此背景下，2020—2022年，名媛名妆在温岭宝龙广场、温州吾悦广场等地逆势新开门店，并在台州椒江宝龙城开出超300平方米的旗舰级门店，进一步放大了资金占用压力。

　　2023年年底，名媛名妆全面开放加盟，加盟费加保证金合计30万元，门店数量从23家扩展至63家，提出“三年开出100家门店”的目标。据名媛名妆彼时披露，已有过百加盟商表达开店意愿，30余家门店正式签约。但公开报道及地图信息显示，安徽巢湖万达广场店、广东潮州饶平唐商广场店等加盟店均在开业半年内关闭。门头、装潢、货品陈列缺乏统一规范，总部对加盟店的运营支持力度有限，是关店的主要原因。此外，据天眼查数据，2025年5月—11月，名媛名妆累计被执行金额达2310.63万元，涉及多家美妆贸易商、展柜供应商的买卖合同纠纷，创始人董爱民、葛荷琴被限制高消费。

　　美妆经营管理专家白云虎在接受采访时指出，名媛名妆在下行期快速开放加盟，“背后更多的应该是资金考量，或者说想通过扩大规模进一步降低采购成本、提高营收来实现更多的现金流，但结果事与愿违，因为中国市场的大环境已经无法提供增长空间”。

　　中经传媒智库专家袁帅对此分析认为，名媛名妆在自身品牌影响力尚未走出区域、单店盈利模型尚未经过长期市场验证的前提下，仓促开放加盟且持续降低准入门槛，“本质上是在资金链承压下试图通过收取加盟费用快速回笼现金流的‘救火’行为”。他进一步指出，加盟扩张不应作为缓解资金压力的主要手段，在开放加盟前需要完成几个前提条件：至少3家自营门店连续24个月保持稳定盈利，构建与头部品牌直接合作的供应链体系，建立完善的加盟商服务团队。

　　行业集体承压

　　名媛名妆的败退，不只是个体企业的经营问题，也折射出传统美妆集合店商业模式的系统性困境。这套曾经行之有效的逻辑，即“渠道为王”“大牌低价”“薄利多销”，在行业结构性变化面前面临较大挑战。

　　价格优势的削弱是最直观的变化。过去，名媛名妆能够以七折价格销售国际大牌，主要依托渠道信息差和区域市场供给不足。但近年来，天猫、京东的品牌官方旗舰店、头部主播的直播间、海南离岛免税渠道、跨境电商平台，均能以有竞争力的价格和品牌官方背书触达消费者，线下集合店的价格优势已明显减弱。此外，雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌集团持续强化DTC模式，通过官网、微信小程序直接触达消费者，中间商的议价空间被进一步压缩。

　　白云虎对此评价，从化妆品行业线下零售发展的现状来看，名媛名妆等以“低毛利、高周转”为特征的传统连锁零售模式，“基本上已经被认定为不可持续，或者说淘汰性业态”。他指出，目前美妆线下零售的整体环境面临“产业线下失衡”的困境，“传统的零售业态方式都将逐渐丧失竞争力，甚至会面临更大的压缩”。

　　行业数据提供了佐证。屈臣氏中国2021—2025年内地门店从4179家缩减至3465家，累计关店超700家；丝芙兰中国自2022年首次由盈转亏后，已连续4年亏损，2022—2025年累计亏损约14.8亿元；2025年6月，莎莎国际关闭内地最后18家线下门店，退出内地实体零售；同年12月，万宁中国宣布全面停止内地线下门店运营。本土区域美妆连锁朴荔、上海优贝施也先后进入破产审查流程。

　　市场环境的集体降温之下，不同定位的美妆零售品牌走出了差异化调整路径。屈臣氏中国一边持续关停低效亏损门店，一边加码适配即时零售的“幕后店”，同时推出全新概念门店，增设肤质检测、彩妆定制体验区，并布局小型社区门店，降低对核心商圈大店的依赖。丝芙兰中国则从货品结构层面完成调整，大规模引入可复美、闻献、花西子、酵色等本土品牌，同时下沉三四线城市布局门店，挖掘县域市场增量。话梅、调色师等新式美妆集合店也主动放缓拓店节奏，放大沉浸式试用与美妆体验空间，依托店仓一体化模式承接线上订单。

　　在袁帅看来，线下美妆门店不可替代的核心价值集中在试妆体验、肤质诊断及社交属性上，线上渠道无法复刻这类场景，单纯依靠货品差价走量的经营模式已难以为继。门店需要从“商品陈列场”转型为“美妆体验场”，通过强化体验式服务、建设自有品牌、社区化运营等方式重建竞争力，深耕细分赛道，搭建自有品牌矩阵提升供应链自主权，依托数字化私域运营沉淀长期用户。

　　白云虎则认为，当前线下美妆零售赛道整体处于结构性失衡周期，传统以卖货为核心的业态竞争力持续弱化。企业要获得新增长，零售业态本身需要进行“突破性创新”，摆脱传统模式制约，挖掘新消费用户行为新趋势，通过创建“用户交互空间”的理念替代传统零售形式，才能穿越行业下行周期。