◎记者宋薇萍王宙洁

　　今年上海“五五购物节”期间，百联股份旗下青浦奥特莱斯（简称“青浦百联奥莱”）的销售报表依旧亮眼：自4月30日购物节启动至6月7日，销售额同比增长13.17%，客流同比增长5.35%。其中，长三角周边地区客流约占三成。

　　波司登上海零售公司运营副总经理李斯在接受上海证券报记者采访时，道出了这组数据背后的“政策温度”：“感谢青浦百联奥莱在营销推广、市场开拓、品牌建设上的精准赋能——从促消费专项扶持帮助我们抓住重要节点，到旺季快闪店的补贴政策降低拓店成本，再到真金白银支持我们在社交媒体和直播电商发声，这种‘雪中送炭’式的营商环境，让我们坚定了扎根青浦、以业绩回报这片土壤的决心。”

　　将这组数据放回时间轴——从2020年首届“五五购物节”一路拉到2026年的第七届，增长的数据折射的是上海促消费政策从“流量导入”到“生态构建”的完整演进路径：从最早的首发经济、首店经济撬动第一桶金，到“文商旅体展”融合重塑场景，再到今天的“票根经济”完成消费闭环。一家商场的销售报表，成为这条路径最微观也最生动的注脚。

　　首发首店如何撬动奥莱“第一桶金”

　　2020年春天，上海出台12条提振消费举措，以“政策+活动”的双轮驱动，全力促进消费回补和潜力释放。青浦百联奥莱拿出了全年最大促销力度：400余个品牌全线参与，折上折、满额立减轮番上阵。当年“五一”假期四天，青浦百联奥莱销售额突破亿元。

　　此后几年，上海建设国际消费中心城市的政策框架日益清晰，“全球新品首发季”与“首店经济”被提升到城市战略层面。青浦百联奥莱顺势将“首发经济”与“首店经济”推到前台：Thom Browne、HOKA、Club Monaco、KOLON、MM6等知名品牌以“百联首店”形态进驻；耐克全球旗舰店开业首日单店销售1050万元；全场全国销售第一的品牌占比约为30%，旗舰店、全球旗舰店、首发店等高能级门店占比达20%。

　　“我们打破奥莱传统折扣业态定位，从折扣场到体验场，更注重商旅文体展融合的体验式运营，打造微度假优选目的地。”青浦百联奥莱总经理康珏对上海证券报记者表示。

　　品牌升级背后，是上海促消费政策对撬动优质供给的持续发力。青浦百联奥莱顺势启动从单一“折扣场”向“体验场”的转变。

　　与此同时，政策红利催生的“入境消费”蓝海被全面激活。上海在全国率先打造离境退税“掌上办”移动端平台，在虹桥枢纽、核心商圈铺设外卡POS机9.7万台，推出“入境通Easy Go”一站式多语种服务平台。

　　新百伦贸易（中国）有限公司门店经理任启悦对此感触颇深：“离境退税政策持续优化，吸引大批境外游客来沪，推动入境客流转化为城市消费增量。上海体育产业蓄势发力，各类国内外赛事轮番上演，勾勒出体育消费全新发展图景。”

　　数据印证了政策效应：青浦百联奥莱离境退税销售额2025年突破5000万元，同比增长90%；今年1月至5月退税笔数同比大增226%、金额增长176%。放眼整个上海，今年5月开具的离境退税申请单同比增长3.6倍，离境退税销售额同比增长83.9%。

　　从“折扣场”到跨界融合体

　　回顾七届“五五购物节”中青浦百联奥莱的参与轨迹，可清晰看到其完成三级跳式的战略跃迁。

　　购物节创立初期，政策重心在于通过“政策+活动”双轮驱动实现消费回补。“我们迅速响应，联合400多个品牌参与，核心目标是‘把货卖出去’。同时，我们不断推进数字化转型，通过‘百联云店’平台一年内开展近200场直播，覆盖150个品牌，初步建立起线上流量入口。”康珏说。

　　随着上海促消费政策从“回补”向“提质”转变，官方方案明确提出“文商旅体展共联”与“品牌和场景共融”。青浦百联奥莱随之跳出单纯的打折逻辑，在商场内打造露营角、音乐角等微场景，营造沉浸式微度假体验。2023年，百联股份奥莱事业部进一步联动全国8城9店，并针对高端会员推出专属福利，迈出了从“价格战”向“价值战”转型的关键一步，试图成为消费者的“生活提案者”。

　　进入融合阶段，青浦百联奥莱确立了“不止于奥莱”的营销主线。在今年的购物节期间，青浦百联奥莱参与百联集团“尚嗨运动”发放5000万元的消费券，同时借势20周年庆，其直播专场开播仅5小时销售额便突破1100万元。通过深度绑定文体赛事与城市IP，青浦百联奥莱正从单一的购物中心进化为辐射全国的“生活方式目的地”。

　　而真正定义下一轮变革的，是即将在今年9月底开放的青浦百联奥莱二期——投资近10亿元，总建面突破20万平方米，品牌总数超过700个，将成为上海城市更新、商圈能级提升、文旅深度融合三大战略的标杆落地项目，形成高度契合与示范效应。

　　康珏表示：“二期项目并非单纯体量扩建，而是以跨河连桥实现空间重构、新旧业态有机共生。同时落地亲子互动、萌宠休闲、运动体验、社交欢聚等多元场景，逐步成长为年轻圈层的活力生长地，城市生活的微度假绿洲，江南水乡的人文漫游地，品牌精神的创新表达场以及智慧赋能的数智效能场。”

　　这与上海促消费政策的深层转向同频——消费范畴从实物商品拓展为商品消费、服务消费、文化消费、体育消费、旅游消费、会展消费协同发力，构建全景式消费生态。

　　蔻驰贸易青浦门店经理王慧君从一线视角总结了两大政策杠杆：“一是持续优化入境签证便利措施，直接推动入境客流呈现常态化增长；二是政府投放各类消费券，以财政补贴让利于民，有效激发了大众消费热情。”

　　票根背后的消费升级闭环

　　今年购物节期间，青浦百联奥莱做了一件看似很小、实则标志性极强的事：凭世界赛艇锦标赛票证可领BAILIAN Gift Card及定制到店礼，广场内设赛事第二现场观赛区。这精准契合了上海最新一轮政策设计的节拍。

　　2025年上海印发的《上海市提振消费专项行动方案》提出“放大票根经济效应，支持购物中心、景点为持有节展赛会票（证）的消费者提供优惠”，并将其纳入扩消费六大专项行动，推动票根经济与首发经济、银发经济协同发展。

　　国家层面，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，全面衔接促消费的制度化安排。在退税端，2026年5月，商务部等6部门发布离境退税“2.0版”通知：起退点200元、1万元以下小额抽检制、“即买即退”异地互认且离境期限统一延至28天。

　　青浦百联奥莱的打法远比政策条文更为精细：ATP网球大师赛、上海国际艺术节、青浦水岸音乐节，以及CJ、BW等顶级漫展、工博会，都被纳入“一票通享全域福利”模式；联动携程、高德及深坑酒店、和睦村民宿做会员权益互通、停车优惠、住宿联动；联动青浦区、赵巷镇旅游节做打卡有礼。

　　目前，青浦百联奥莱已建成自有小程序平台，基础会员达到900余万，线上销售占比达6%，配送范围覆盖至内蒙古、黑龙江等区域。康珏表示：“线上不仅是销售渠道，更是会员运营中枢。通过企微社群持续推送特供商品，以包邮形式支持远程下单；同时将线下展会、旅游客流沉淀为线上会员，再反哺云店复购。这种OMO（线上线下融合闭环）模式既延长了顾客生命周期，也打破了地域与时间限制，让‘来一次’变为‘常联系’。”

　　复旦大学消费市场大数据实验室主任张伊娜认为，青浦百联奥莱模式下，票根成为连接展会、奥莱、城市的超级入口，成功构建起“参展即消费，观展即度假”的生态闭环。消费者也从“买logo”转向“买场景归属与体验记忆”，票根经济真正成为把记忆缝回复购的那根线。这种“票根+场景+体验”的新范式，也正在悄然重塑长三角区域的消费联动格局——凭赛事票根跨城而来的苏浙皖消费者，不仅拉动青浦百联奥莱销售，也带动周边酒店、餐饮、文旅等配套消费同步升温，让一场赛事、一张票根，成为撬动区域消费内循环的微型引擎。这不仅是单一商场连续七年领跑的防守战，也为长三角消费一体化提供了可复制的实践样本。