你有没有想过，当你刷手机点进一个直播间，里面那个口若悬河、滔滔不绝讲了四五个小时的主播，可能压根就不是真人出镜？别害怕，我说的是数字人。

　　今年618，被称为“AI含量”最高的一届电商大促。AI不再只是个营销噱头，从去年618在直播间里反复试水，到今年全平台、全链路介入，AI已经成为直播电商的经营基础设施。

　　就拿数字人来说，以前大家也在提数字人直播，但基本就是“把文案念出来”，僵硬、死板，用户一眼就能识别出来。但今年，数字人已经具备了商品讲解、实时互动、主动促单等能力。换句话说，它不只会“播”，也会“经营”了。

　　除了当主播之外，AI的应用已经渗透到直播全流程。有数据显示，AI介入选品环节，选品周期能从7到10天缩短到1到2天，商品信息整理效率提升70%。投流运营工作量减少80%，直播复盘周期从3天缩短到4小时，效率提升50%。

　　但是，故事如果只讲到这儿，有点简单。AI接管直播间，带来了一个更深层的问题：谁才是这场变革最大的受益者？

　　从成本上来看，中小商家一定是受益的。过去你想在大促期间做一场像样的直播，得租场地、组团队、搞策划、投流量，一套下来几万到几十万。现在呢？几百块钱，AI帮你搞定。成本下来了，大促之下小品牌也有了上桌资格了。

　　这其实带来一个很有意思的结构性变化。过去直播电商是中心化的，一个超头主播吃掉大部分流量和GMV（商品交易总额）。但今年，头部主播的GMV占比在降低，品牌从依赖单一超头主播，转向通过中小主播矩阵、品牌自播、KOC带货构建多元入口。有了AI，这些品牌和主播群体会进一步扩大。

　　这对谁最好呢？其实是平台。

　　过去几年，超头主播正值巅峰，平台更像是一个场地，话语权不在平台手里。当下格局变了，平台不再只靠超头来撑场面了，流量分配权重新回到了平台。

　　那你想一下，当你的文案、海报、库存管理、客服，全部依赖平台提供的AI工具时，你的迁移成本有多高？AI省下来的成本，本质上变成了一种新的“平台税”。

　　所以，各平台all in AI不无道理，AI时代下，新的规则已经在运作了。那平台就高枕无忧了吗？AI真的能完全“接管”直播间吗？我觉得目前还不能，至少在信任型消费领域不能。

　　你买一包纸巾，AI推荐你就买了。但你要买一台两万块的电脑，或者给孩子选一款奶粉，你会听一个AI主播的推荐吗？大概率不会。你还是会去找真人测评、看专业博主、问身边朋友。这是为什么？因为主播和消费者之间建立的信任，是AI目前无法替代的。

　　而且AI直播目前还处于野蛮发展阶段，虚假宣传、侵权仿冒等乱象仍然存在。所以未来的直播间，大概率会两极分化：标品、低价、高频复购的，AI全面接管；高客单价、重决策、情感依附强的，真人依然是核心。