2026年端午节假期，全国文化和旅游市场安全、平稳、有序运行。
文化和旅游部日前发布的数据显示，经文化和旅游部数据中心测算，端午节假期3天，全国国内出游1.24亿人次，同比增长4.4%；国内出游总花费444.56亿元，同比增长4.0%。
交通运输部数据显示，端午节假期3天，即6月19日至21日，全社会跨区域人员流动总量预计为6.53亿人次，日均约2.18亿人次，同比基本持平。其中，6月21日全社会跨区域人员流动量预计为2.20亿人次，环比增长9.4%，同比增长1.1%。
《中国经营报》记者注意到，今年端午节假期，家庭游、避暑游和慢旅行广受欢迎。亲子游成为市场主力，银发群体私家团、定制游需求旺盛；年轻群体则青睐都市周边的“松弛小城”，在古城漫步、民俗体验中寻求放松和情绪纾解。多地举办大型演唱会，也带动周边住宿预订量显著增长。
中经传媒智库专家、中国城市发展研究院投资部副主任袁帅在接受记者采访时表示：“家庭游、慢旅行等消费形态的流行，说明消费者的消费决策更加理性，更愿意为体验、品质和情绪价值付费，而非盲目跟风式打卡。这种平稳增长反而具有更强的可持续性。”
特色消费场景持续拓展
端午节假期期间，各地推出特色鲜明的主题活动，发放文旅消费券、发布精品旅游线路，持续推进文旅惠民。五彩绳、古风香囊等非遗文创产品销售火热，低空光影秀、啤酒嘉年华、水上夜游等新消费场景不断涌现，进一步丰富了夜间文旅体验。
中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛在接受记者采访时表示：“人均GDP超过1.3万美元后，人们将更多进入旅游消费时代，这是消费升级的一般规律。各地发放文旅消费券、发布精品旅游线路，是从‘简单让利’向‘场景赋能’转型的精准施策，旨在通过短期财政杠杆撬动长期产业价值，但也需警惕‘旺丁不旺财’和政策依赖等问题。”
洪涛认为，多重举措叠加有助于激活文旅消费市场。
一是降低消费门槛，扩大客源。通过“政府补贴+平台让利+商家特惠”等方式，降低居民出游成本，有助于激活短途微度假、亲子研学等潜在需求。
二是引导消费结构，培育新业态。精品旅游线路将消费券嵌入非遗体验、夜间文旅、赛事旅游等“小而美”场景，推动消费从传统观光向沉浸式体验转变，并带动文创、住宿等产业链相关环节增收。
三是沉淀消费数据，优化文旅供给。通过消费券数字化发放和核销，可沉淀消费者行为数据，并反向指导景区业态升级和精准营销，助力区域文旅品牌建设。
苏商银行特约研究员武泽伟在接受记者采访时表示，各地发放文旅消费券、发布精品旅游线路，是当前促消费、稳增长的重要政策工具，兼具短期刺激和长期引导作用。
武泽伟进一步表示，文旅消费券能够发挥财政资金的乘数效应，直接降低出游成本，激发居民潜在消费意愿，并带动餐饮、住宿、交通等关联产业协同增长。精品旅游线路则从供给侧发力，引导文旅产业由同质化观光向品质化体验转型，推动资源整合与业态创新，优化文旅产品供给结构。
“这些举措不仅有助于在假期集中释放消费潜力，也有利于培育文旅消费新习惯，为行业长期健康发展奠定基础。”武泽伟说。
下半年消费市场有望逐步企稳回升
对于今年上半年消费市场表现，武泽伟表示，上半年我国消费市场呈现结构性复苏态势，服务消费明显优于商品消费，文旅、餐饮等接触型消费保持较快增长。
展望下半年，武泽伟预计，随着暑期消费旺季到来、各类促消费政策持续发力以及居民收入稳步修复，消费市场有望逐步企稳回升。服务消费仍将是主要增长引擎，商品消费将在政策支持下逐步改善，但消费全面复苏仍需时间，市场或将延续结构性分化格局。
袁帅也预计，下半年消费市场大概率将延续平稳复苏态势。
在袁帅看来，一方面，政策支持力度仍在持续。除文旅领域的消费券和线路推广外，各地还围绕汽车、家电、家居等大宗消费领域出台促消费政策，多领域政策形成合力，将为消费增长提供稳定支撑。
另一方面，消费供给创新速度不断加快。除文旅领域持续打造特色场景外，线下商业体也不断推出沉浸式体验、跨界联名等新消费场景，更好匹配居民持续升级的消费需求，并创造更多消费增长点。
洪涛表示，预计2026年下半年消费市场将呈现“温和修复、结构分化、旺季提振”的走势，整体保持稳中有进态势。
在洪涛看来，下半年将迎来“金九银十”，中秋节、国庆节等节日消费，以及“双十一”等促销活动，有望在政策支持、消费拉动、科技应用和外部环境改善等多重因素推动下，形成新的消费热潮。
基于此，洪涛认为，在扩大内需政策持续显效和节假日密集带动下，下半年消费增速有望较上半年小幅回升，消费作为经济“压舱石”的作用将进一步巩固。
袁帅还指出，预计服务类消费增速仍将继续领跑，大众消费和品质消费的市场空间将进一步扩大。文旅消费作为服务消费的重要组成部分，在促消费政策支持和供给端持续创新的带动下，有望继续发挥拉动消费增长的重要作用，并成为下半年消费市场的亮点。
