那些在国内呼风唤雨的巨头，为什么一到海外就频频“翻车”？

　　商务部数据显示，今年1至4月，我国全行业对外直接投资4294.2亿元，同比增长3.9%，其中非金融类对外直接投资为3157.4亿元。

　　但出海企业受到的合规审查也在升级。例如，欧盟委员会依据《数字服务法》对拼多多旗下Temu开出2亿欧元罚单，爱尔兰数据保护委员会对TikTok处以5.3亿欧元的巨额罚款。审查的理由五花八门，包括税务合规、技术标准、国家安全。

　　罚单的密集程度和金额量级，已经不能用“偶然事件”来解释。中国企业商业版图扩张的速度远超合规能力的建设速度，与此同时，海外市场监管的网也在迅速收紧。

　　“中国企业进入一个新的市场，会把专注力放在怎么样进入，前期成本是多少或者进入速度能有多快，但往往会忽视一旦进入了新市场，落地之后持续的合规难度。”TMF Group北亚区企业服务总经理何慧良向21世纪经济报道记者表示。

　　出海的挑战，早已不是单一维度的商业竞争，而是一个由地缘政治、法律制度、数据主权、文化差异等多重变量交织而成的复杂系统。这已经不是一道选择题，而是一道必答题。

监管升级，看得见的壁垒

　　过去十年，中国互联网大厂的出海逻辑很简单：把国内验证过的模式复制到海外，用资本换时间，用速度换空间。TikTok横扫全球、Temu席卷欧美、中国车企密集出海——这些故事的核心都是“中国效率”颠覆全球市场。

　　但近几年里，这套叙事面临一个挑战，即海外市场的合规压力越来越重。

　　今年5月，依据欧盟《数字服务法》（DSA），欧盟委员会宣布对Temu处以2亿欧元罚款。Temu已公开表示不同意该决定。在此之前的2024年3月，欧盟委员会还对速卖通发起了调查。

　　DSA规定，在欧洲拥有超过4500万月活用户的公司被视为超大型在线平台（VLOP），每年至少进行一次风险评估，承担打击平台上非法内容和假冒产品的责任，且需要允许经审查的研究人员访问平台内所有数据。

　　目前，中国跨境电商“四小龙”速卖通、TikTok、SHEIN和Temu都已在VLOP之列。自DSA生效后，欧盟对跨境电商平台的监管明显收紧。

　　拼多多集团董事长、联席CEO陈磊曾在财报会议上表示，当下的国际环境日趋复杂，各国在贸易政策、税务、数据、商品合规等方面的监管政策正在发生较大变化，给公司带来了更大的挑战和不确定性。

　　受到监管的不只电商平台。2025年5月，爱尔兰数据保护委员会（DPC）认定TikTok在将欧洲经济区用户数据传输至中国的过程中，未能充分满足《通用数据保护条例》（GDPR）关于数据跨境传输和透明度的合规义务，罚款5.3亿欧元。

　　该调查持续了整整四年，TikTok并非没有努力。它启动了价值120亿欧元的“三叶草计划”，在欧洲建设本地数据中心、引入第三方安全审计。但这些措施未能消除监管机构的疑虑，TikTok回应称强烈反对该决定。

　　此前，Meta、Uber、Amazon等美国巨头曾长期占据数据跨境违规罚单榜，如今，中国出海科技企业与它们一道，成为欧盟数据合规监管的重点对象。

　　新兴市场的挑战则来自规则的不确定性。美团旗下国际外卖品牌Keeta出海，正赶上巴西市场对平台经济监管趋严。

　　今年5月，Keeta被巴西国家消费者秘书处启动行政处罚程序，最高可罚1400万雷亚尔。该审查源于其未能按3月颁布的第61号法令要求清晰展示订单价格构成。

　　Keeta在2025年下半年才进入巴西市场，还未站稳脚跟即面临新规，几乎没有缓冲期，短期内可能面临品牌信任受损及运营调整压力。

　　这里既有基于法律的技术性审查，也有基于政治的安全化审查。但审查的影响对于出海企业来说是一致，即业务受阻、成本上升、不确定性增加。

　　TMF Group的报告显示，近半数（47%）的被调研国家和地区认为未来的规则“会越来越复杂”，同时违规的惩罚金额“也会变得越来越复杂”。只有19%认为营商环境会持续改善。

　　“大部分人还是持悲观态度，认为营商环境会持续复杂，并且一旦不合规，代价是越来越高的。”何慧良向记者表示。

内部管理惯性，看不见的隐患

　　地缘政治和监管升级是看得见的“明枪”，但更根本的问题是——中国企业的出海思维还没跟上。企业内部的管理惯性是出海路上更隐蔽的“暗礁”。

　　TMF Group大中华区中国企业出海服务负责人陈昊向记者总结了两种“误区”类型：一类叫“路径依赖”，一类叫“认知崩塌”。

　　由于中国市场独特的客观红利，许多中企在短时间内走完了海外老牌企业一两百年才走完的发展历程。这种极速成功让管理层产生了路径依赖，认为全球的商业环境和运作逻辑与国内别无二致。

　　何慧良表示：“许多中国企业误以为全球市场都应当按照他们习惯的‘中国速度’来运转。他们期望在海外今天下达业务指令，当地政府和市场明天就能立刻给出反馈。”只有真正走出去后，才会体会到不同国家和区域的鸿沟有多大。

　　第二个层面更为致命：企业总部普遍存在业务部门与后台支持部门严重脱节的现象。

　　“永远是业务团队先行，遇到突发的商业机遇要签合同、做生意时，便直接向下属后台管理团队下达开设公司的指令。”何慧良向记者表示，而业务部门无法预知在海外完全陌生的法律体系下，注册一家公司需要准备多少材料、需要多少时间，更不了解落地后长期的持续合规要求。

　　这种脱节的后果是灾难性的。许多中国企业出海时的实体架构极其混乱——在印尼、巴西、西班牙等地各自设立独立公司，却缺乏合理的境外投资顶层架构设计。这导致企业在海外频繁面临各种漏税罚单，或者面临人员已经到岗但社保号尚未开立等各种运营脱节问题。

　　虽然国内不乏精通跨国人力资源与财税的国际化人才，但这部分国际化人才的数量极度短缺，且高度集中在上海等外企聚集的中心城市。而如今，大举出海的不仅是高科技企业，二三线城市海量的、各行各业的企业都在向外扩张。

　　“这些企业的总部后台管理人员缺乏国际视野，导致支持团队完全跟不上业务部门的全球化诉求，永远处于每天‘救火’的被动状态。”何慧良向记者表示。

　　对于上市公司而言，合规瑕疵的代价则被进一步放大。何慧良向记者表示，企业在海外任何一个司法管辖区如果因为合规性做得不好而出现纰漏，都会影响公开市场投资者对这家公司的股票信心，进而导致股价产生剧烈的波动。

　　这或许就是当前大厂出海最真实的处境：规则在升维，认知在重构，系统在加压。

　　在全球贸易壁垒加固、地缘政治风险长期化的背景下，中国大厂的出海进程明显走过了“野蛮生长”的阶段。未来的竞争，不仅是谁能更快进入市场，更是谁能更稳地留下来。