在监管对金融产品营销持续趋严的背景下，基金行业在自媒体上的投放明显收紧，尤其是针对基金产品的“带货”宣传大幅减少。不少大型基金公司称，已“一刀切”式暂停一切合作，但也有机构仍游走在边缘地带。

　　当“带货”模式走不通时，大V将何去何从？谁能承接此前大V营销的流量？未来，基金公司如何探索与大V的“相处之道”？

　　大V带货缺席的日子

　　2026年4月，八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》，自9月30日起施行。自《办法》发布以来，多家受访基金公司表示，已基本暂停与自媒体大V的产品推广合作。

　　“当前行业最关心的问题是，监管的边界如何明确。”一位华北基金公司人士表示，由于《办法》自9月30日起施行，在当前过渡期内如何合作变成一个模糊性问题。当前需要明确的有两个问题：一是在9月30日前，是否要参照这个标准执行？二是在实操中，对金融产品网络营销究竟如何界定？

　　《办法》将“展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌、为投资者购买金融产品提供转接渠道”等行为，均纳入金融产品网络营销的范畴。“展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，这个范围非常宽，严格来说，现有的绝大多数大V合作形式都可以框在这个范围里。”一位受访的基金公司营销人士坦言。

　　在过渡期，部分公司采取了全面暂停的保守策略，等待细则进一步落地。例如，受到监管重点关注的头部机构，以及部分合规体系严格的银行系、保险系公募，倾向于“一刀切”，全面停止与自媒体大V的涉及产品营销的合作形式。华东一家中型基金公司人士直言：“我们公司现在一律不和大V合作，哪怕是挂靠机构的大V也不行。在监管细则出来前，任何合作都可能是违规的。”华北一家中型基金公司人士也表示：“已暂停一切合作，财务不允许付款。”

　　也有部分公司与大V的合作仍在进行中。“监管禁止的是涉及基金销售宣传推介的内容，但各家机构对此认定的标准不一，执行的力度也不统一。”北京一家大型基金公司营销人士李梦（化名）对记者表示，“过渡期间暂停新增合作，但对于有年框合作的大V，是否可以继续投放广告？有些公司想赶在9月30日前，再做一些投放，把已经签了的合同执行完。”

　　除此之外，甚至还衍生出更为隐蔽的操作方式：通篇文章不提任何基金公司名称，但文章末尾置顶一条评论，内容诸如“最近有色板块表现亮眼，我买的某有色金属基金，基金经理长期业绩很好”等，以此实现变相导流。这类合作仍按之前的广告收费方式结算，只不过载体从正文变成了评论区。

　　挂靠模式存合规风险

　　在外部合作收紧之后，一条替代路径迅速形成，即财经大V通过机构挂靠进入具备基金销售牌照的第三方机构，再通过机构身份间接参与内容与商业合作。

　　今年以来，北京加和基金销售有限公司、深圳腾元基金销售公司等三方代销机构，新增了多名基金从业人员，其中不少为具备较高知名度的财经大V及内容创作者。

　　例如，紫荆财富圈核心人物崔新涛，抖音粉丝超12万，今年4月13日将从业机构变更至北京加和基金。抖音粉丝超110万的财经主播“月半琪琪”张琪，今年4月完成身份变更，其抖音号认证为北京加和基金销售有限公司理财规划师。今年5月19日，“楚团长”储松竹的基金从业资格也由盈米基金变更至深圳腾元基金销售公司旗下。

　　北京加和基金是一家成立于2013年的独立第三方基金销售机构，今年以来新增基金从业人员16人，旗下基金从业资格人员合计达到60人。深圳腾元基金销售公司今年以来新增7位基金从业人员，旗下基金从业资格人员合计达到31人。

　　据业内人士透露，不少大V需要“付费入职”，挂靠三方机构所需费用从一年2万元、6万元到数万元不等，社保等费用也均通过挂靠机构缴纳。

　　但根据《办法》相关要求，挂靠模式本质上仍存在合规风险。

　　首先是账号主体问题。《办法》明确规定：通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行。业内人士认为，大V在自己账号上发布内容带货，无论挂靠了何种机构，账号主体仍是个人，不符合监管要求。“如果作为金融机构，相关内容应该在官方账号，而不是大V自己的账号。基金公司也应该与有相应资质的机构签约，而非直接与大V个人签约。”李梦说。

　　其次是内容审核问题。《办法》要求，金融机构对网络营销内容的合法合规性负责，建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制。这意味着，挂靠机构在给大V提供合规身份背书的同时，也要承担内容审核的责任。“大V将因此丧失内容自主权，其商业价值的核心逻辑也由此动摇。大V的商业价值建立在独立第三方人设之上，一旦成为机构员工并受到合规约束，内容创作空间就被束缚了，没有粉丝黏性，影响力就会显著下降。”上述华东基金公司人士表示。

　　“如果以后基金公司只能和挂靠的平台合作投放，不能和大V个人合作，那意味着大V的挂靠可能是无效的。”另一位华东基金公司人士表示。

　　行业感受冷暖不一

　　一个有趣的问题是，大V“缺席”的日子里，公募基金营销是如何做的？

　　实际上，在大V带货被叫停之后，行业各方的“冷暖”感受并不相同。某中小基金公司品牌宣传人士坦言“压力减轻了不少”。过往基金公司在大V上的投放更多是用于正面曝光，未来可能将用于投资者陪伴，以及引导舆论。

　　严禁大V营销带货，在业内看来，也可能彻底封堵中小基金公司通过营销手段，实现“弯道超车”的可能性。

　　“如果整个行业都不能带货，那么对所有基金公司的影响是一样的，拥有更大市场份额的头部基金公司未来将占据绝对优势，强者恒强的局面将进一步强化。所以，头部公司某种程度上是乐见其成的，没有了带货营销这一‘弯道超车’的手段，那么大家就都‘走直道’，谁的‘直道’宽，谁就走得更远。”某公募品牌部资深人士表示。

　　尤其对于ETF赛道而言，该资深人士认为，省下来的营销投入可以用于ETF做市或与其他平台合作等更能直接“带量”的方向。“ETF的热度是靠市场行情托举起来的，而且券商作为ETF的代销机构，才是最直接影响的一方。现在单纯靠营销创造的增量已经越来越少，投入性价比也越来越差，营销的催化剂作用本身就在逐步衰减。”

　　还有人认为，在基金公司受约束的同时，蚂蚁基金等互联网电商平台也受到约束，其卖产品展示位的逻辑受到直接影响。

　　积极探索未来相处之道

　　作为公募行业生态的重要一环，大V承担着连接基金公司和普通投资者的部分职责，为有效盘活这一途径，公募行业也在积极探索与大V的相处之道。

　　业内人士认为，一方面，具备过硬的专业能力与内容能力的大V可能将脱颖而出，大V与基金公司合作共创内容栏目；另一方面，基金公司邀请内容能力突出、对行业有深入理解的大V作为嘉宾，参与到基金公司的栏目中，尤其是在播客等领域，着重发挥内容创作、讨论输出等能力。

　　在近期基金公司与大V的合作中，能够看到上述探索的一些迹象。比如，大成基金推出“大好钱成、理财有聊”系列深访视频播客，首期节目邀请到了“小宇宙”头部主播江东猫草，畅聊财富管理的思考与实践；《听懂涨声》主播杨天楠近期参与了华夏基金官方播客《大方谈钱》、鹏华基金旗下播客“鹏然心动”等节目录制，还有部分自媒体打造解读机构研报等栏目。整体而言，基金公司试图通过大V更贴近普通投资者的视角和更生活化的表达，输出更加有温度的投资者陪伴内容。